混合变现才是小游戏的终极？

根据最近腾讯广告发布的混合变现白皮书提到的，2024年小游戏市场规模约398.36亿元，同比增长99.18%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。

腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持100%，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。

虽然这些数据表面上看起来是很好，不过随着市场逐渐走向成熟，以及竞争得加剧，单一依赖IAA模式的局限性越来越明显。具体来说：

广告对于玩家：玩家对广告的耐受性在游戏中是逐渐下降的，所以普遍的IAA留存会更差一些，尤其是中长线留存。
买量成本上升，利润压缩：市场竞争加剧，买量成本持续攀升，而广告的eCPM却逐年下降。近三年来，休闲游戏的买量成本平均每年增长约20%，而广告收益是在减少，纯粹依赖广告收入的小游戏盈利可能会逐步打折扣。
IAA盈利天花板低：据我了解，表现优秀的IAA产品月流水顶多在2000W左右，而且这种产品可遇不可求，所以对于很多有野心有雄心的研发来说，单纯依赖广告是很难实现商业价值的最大化。

所以普遍的情况都转向，混合变现。融合了广告与内购，既满足了免费玩家的需求，又为付费玩家开辟了更高的空间价值，让游戏的商业化道路越走越宽。另外，随着版号下放数量增多，像今年12月游戏版号国产122款、进口13款，说明也进一步或导致大家更多的加入到混合变现的商业模式中。比如在版号下发名单中就看到抓大鹅，这意味着后续可能也会转为混合变现。

IAA与IAP着重点是不同的

1）IAA——玩的是流量变现

IAA它就像是在游戏里的一块 “魔法广告牌”，开发商把广告位租给广告主，每当玩家与广告互动，开发商就能赚钱。通常与广告的曝光量、点击量以及广告主的出价紧密相关，一般用eCPM来衡量。关于更多eCPM和广告相关的可以关注笔者其他内容。

【广告研究】影响eCPM的因素有？IAA游戏该如何提升eCPM？

不过，IAA模式并不是没有风险。如果广告投放过多，很容易让玩家感到反感，导致留存率下降。据了解，当玩家每局游戏遇到广告的次数超过3次，次日留存率可能会降低20%- 30%。所以，把握广告投放的频率与时机，是运用IAA模式的关键。

2）IAP——更在于挖掘用户深层价值

与IAA依赖流量吸引广告主不同，IAP模式更注重挖掘玩家的付费潜力，满足他们对游戏个性化和进阶体验的需求。游戏里会提供各种虚拟商品，比如游戏金币、钻石、稀有道具、酷炫皮肤、专属关卡等。通过这些虚拟商品，游戏可以刺激玩家进行内购。比如，玩家可以通过花费一定金额购买强力武器，提升自己的战斗实力，在对战中占据优势；或者购买独特的角色皮肤，彰显个性。这些虚拟商品的定价策略很重要，既要考虑成本和市场需求，又要结合玩家的消费心理，商业化内容有其他文章谈及，感兴趣的可在公众号里面去找一找。

一般来说，小额、高频的消费商品，比如几元到几十元的道具礼包，能够吸引大量轻度付费玩家；而几百元的限量版皮肤、顶级装备，则主要针对追求极致体验的重度付费玩家。通过限时折扣、首充优惠、充值返利等活动，可以营造出一种“机不可失”的紧迫感。社交攀比心理也是常用的一大“催化剂”。而正是因为消费心理的问题，如果是广告变现模式，则所有玩家的起点和终点都是一样的，用户无法得到差异化的体验，这就会导致，付费类型的用户不太能适应这种模式，因为他们无法体验到比别人更好的进阶内容，高人一等的感觉是不存在的。

3）混合变现的优势

1）LTV：商业化渗透更高

据腾讯广告数据显示，混变小游戏综合变现率【综合变现率：（内购用户数+变现用户数）/游戏用户数】高出纯IAP付费率3倍。IAA+IAP的商业模式覆盖了更广泛用户群体，更贴合小游戏生态特征，并更充分挖掘了小游戏用户价值。

2）付费后置，增加留存并提升整体付费

混变小游戏首日付费率通常只有40%—50%，低于IAP产品，但更高的用户留存增大了整体的付费盘量；混变小游戏首日用户广告渗透率普遍只有20%—30%，较之纯IAA广告变现产品首日用户广告渗透率偏低，但在产品体验感上优于纯IAA产品，从而提升了留存。

3）CPA更具竞争力

变现收益+长期收益增强买量出价。在同品类玩法的产品竞争中，多元的商业化意味着更多的收益来源。另外，小游戏通过混变产生的广告收入，最终可折算成买量系统出价，形成竞争力提升的正向循环。同时，混变小游戏可以享受内购和广告双政策的激励，微信平台IAP部分可以获得内购的广告金返现，IAA部分最高可获得40%广告金返现。

混合变现的商业化设计策略

1）了解你的用户

用户画像、用户需求、用户反馈是商业化设计的重要依据。同产品立项一样，任何的环节都离不开用户画像。通过调研玩家在游戏中的行为数据，包括游玩时长、关卡进度、付费频次、广告观看习惯等，我们能够勾勒出不同类型玩家的清晰轮廓。

一般来说，玩家可大致分为三大类：1）轻度休闲玩家，他们通常只在碎片化时间偶尔进入游戏，追求简单的娱乐，对广告容忍度相对较高，但付费意愿较低；2）中度成长型玩家，热衷于在游戏中逐步提升实力，愿意为了加速成长而观看广告，部分情况下也会小额内购；3）重度氪金玩家，追求极致体验，更倾向于直接付费跳过繁琐步骤，对广告的耐心有限。

以消除类小游戏为例，轻度休闲玩家可能每天只玩1-2局，很少主动付费，但会为了获取额外步数观看激励视频广告；中度成长型玩家每天玩3-5局，会定期购买小额的道具礼包，同时也频繁利用广告获取资源；重度氪金玩家注重排行榜名次，有意愿花费高价格购买专属皮肤和道具，对广告基本无感。

针对不同分层的玩家，商业化策略需要“量体裁衣”：

对于轻度休闲玩家，多设置一些容易获取的广告奖励，比如观看广告解锁新的简单关卡、获得限时的特殊消除特效等等；
中度成长型玩家，除广告奖励外，适时采用性价比高的周卡、月卡等，给予持续的成长福利；
重度氪金玩家，提供专属的豪华礼包、定制化内容，满足他们追求独特与尊贵的心理，同时确保广告不会干扰到他们的核心体验，如有需要可直接赠送广告跳过权限。

2）广告位的选择与设计

广告位的抉择堪称一门艺术，就像内购商业化的设计也是一种艺术体现。更多关于广告设计的方面，也可以参考笔者之前文章，后面我还会输出一些广告点位方向的经验。

【广告研究】混合变现攻略，常用的混合变现方式

举几个不同的例子：

策略游戏，玩家战斗失败后，观看广告可立即获得一次重新挑战的机会，还能额外领取战斗增益道具；日常任务环节，完成一定任务量后解锁的奖励广告，既能让玩家感受到付出有回报，又自然地融入任务流程；关卡切换时，插屏广告若设计成与下一关主题相关的预告形式，比如冒险游戏中展示下一关隐藏宝藏的线索，既能吸引玩家主动关注，也能降低突兀感。
模拟经营游戏，玩家的乐趣在于精心规划、逐步发展自己的虚拟产业。广告位可以安置在建筑升级的等待时间，让玩家在短暂的空闲中通过观看广告加速进程；或是在商店页面，以广告换取稀有建筑材料。
塔防类游戏，关卡战斗是最最最最核心，广告位可以在战前准备阶段出现，为玩家提供观看广告获取强力防御塔或特殊技能的选项，增强战斗胜算；也可在战后奖励结算时，以广告解锁额外的丰厚奖励，还有复活等功能。
卡牌类游，玩家的核心体验聚焦于闯关、收集卡牌、升级强化等环节。广告位可设置在卡牌抽取页面，当玩家渴望获得强力卡牌却资源不足时，观看广告获取额外抽卡机会就显得顺理成章；或是在关卡结束后的结算界面，这个节点玩家沉浸在胜利的喜悦或对下一关的期待中，对广告的接受度也相对较高。

3）平衡用户体验和收益

激励体系是混合变现模式的 “润滑剂”，能缓解广告和内购之间的矛盾，让两者协同发力。一般来说虚拟货币与积分系统是关键，玩家通过观看广告、完成任务获取虚拟货币或积分，用来兑换心仪的游戏道具；而内购则为那些急于求成或追求极致的玩家提供了快速获取大量资源的捷径。

以休闲益智类小游戏为例，可将广告融入关卡过渡、每日奖励领取等环节，让用户在自然的停顿间隙接触广告，减少抵触情绪。另一方面，内购道具与付费服务的定价要合理，确保性价比与游戏难度、玩家收益相匹配。当游戏内购道具能让玩家在关键关卡的通过率提升20%-30%，且价格在玩家可接受的心理价位范围内时，付费转化率可提升10%-15%。

在腾讯广告的白皮书中就提到，以为SLG产品为例，通过拆解用户体验，找到“日常资源获取”、“强制等待时间”和“可带来强烈正反馈的高光时刻”这三个典型的关键节点，并设计相应的广告变现模块，从而让广告变现模块带来用户体验的正向提升。

很多时候为化解因广告导致的用户体验问题，建议采用A/B 测试、用户反馈收集等精细化运营手段。通过A/B测试，对比不同广告展示频率、时长、形式下玩家的留存率、活跃度等关键指标，找出最适宜的平衡点。微信小程序后台的实验工具还是比较好用的一种AB测试方式，此前我做的游戏就试过，在流量充足的情况下还是比较容易看出问题的。可以基于游戏内容，完成1~10个广告位置开发，有广告植入为实验组A，无广告植入为实验组B在实验工具上创建实验，用户分流由工具进行实验，观测实验数据。我觉得尤其是中小团队，本身数据支撑能力较弱，更需要通过平台工具去实现产品的调整。

混合变现实验案例：《巨兽战场》

许多对转型混变模式尚处于观望状态的小游戏团队，但是市场上很多混变的产品已经证明了这个方向的合理性，比如《咸鱼之王》/《寻道大千》/《女孩与海》等等数不胜数。而且2024年，3K游戏联合腾讯广告x香港大学，对SLG重度游戏《巨兽战场》进行了广告植入AB实验；针对6个服务器，3个服务器植入广告，3个不植入广告。

通过实验调研数据显示：