年轻人为何疯狂 "吃谷"？

IP游戏运作研究：《第五人格》如何破解长线游戏商业化密码？ - 游戏干饭之家

“谷子” 一词源自日文对英文 “goods” 的音译 “グッズ”，最初特指二次元周边商品，如今已拓展为所有 IP 授权商品及服务的泛称。艾媒咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，同比增长 41%，预计 2025 年将突破 2000 亿元。为何年轻人愿意为成本仅几元的徽章、卡片一掷千金？

谷子经济的产业链

谷子的覆盖范围广泛，涵盖了徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌等实体商品，也包括各类 IP 授权的娱乐消费服务，几乎渗透到粉丝生活的多个场景，成为 IP 价值落地的重要载体。

上游 IP 端：娱乐 / 角色类 IP 是核心驱动力，包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等，这类 IP 贡献了全球 IP 授权零售额的 38%，规模约 1355 亿美元，为谷子产业提供了源源不断的内容支撑。
中游开发端：形成了专业化的分工体系，区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM 代工生产厂等玩家各司其职，完成 IP 衍生品的授权对接、设计研发和生产制造，保障产品从概念到实物的落地。
下游销售端：渠道日益多元化。除了版权方或被授权方的直营店铺，专门销售各类谷子的 “谷店” 数量激增，二手交易市场和谷圈社群持续扩张，拼团、C2M、C2B2C 等新销售模式不断涌现，让谷子的流通效率大幅提升。

谷子的情感价值

ACGN 产业的发展推动内容不断 “破圈”，二次元圈层的年龄结构也逐渐向上覆盖，25-35 岁用户已成为重要消费群体，为谷子市场提供了庞大的受众基础。消费者购买谷子是为了表达对 IP 的热爱，"为爱付费" 成为鲜明特征。每个谷子都承载着对虚拟角色的情感投射，成为现实与二次元的纽带，提供 "陪伴感" 和 "精神慰藉"。面对学业、工作、社会竞争等多重压力，年轻人将谷子视为低成本情绪出口。"加班 12 小时后，看到桌上的哪吒手办，仿佛获得了对抗命运的力量"，这种情感代偿满足了当代青年的心理需求。将抽象情感转化为可触摸、可展示的实体，实现 "情感账户" 的可视化，为平淡生活增添仪式感和幸福感

购买谷子不再只是为了获得游玩、观赏的乐趣，更成为粉丝表达 IP 喜爱度、寻求圈层文化归属感的方式。同时，谷子与游戏内容的深度交互、社交平台上的二手交易、拼团、二创分享等玩法升级，进一步催生了持续的消费需求。

谷子的社交货币形态

"晒谷"成为社交媒体新潮流，大家享受拆盲盒的仪式感，购买目的是为了交换和分享。从 "线下谷店打卡" 到 "线上社群讨论"，谷子创造了新型社交空间。"痛包"等成为 "行走的橱窗"，让个人爱好成为社交名片，在人群中快速识别同类，构建 "我们" 与 "他们" 的文化边界。

所以说谷子的这种形态完美契合 Z 世代 "理性挥霍" 的消费逻辑。

谷子的小体积大世界的收藏魔力

大家将 "好看、可爱、颜值高" 作为主要购买动机，产品设计的精美度直接影响购买决策徽章、立牌、卡牌、挂件、手办等多元品类，满足不同收藏偏好。同时产品差异化设计有效延长兴趣周期，保持持续期待限量款、限定合作款的稀缺性激发收藏欲望，大家会因 "升值潜力" 购买，二手市场溢价可达原价数十倍甚至上万倍，创造 "收藏 - 增值 - 再收藏" 的循环体积小、易携带，可随时随地展示爱好，宿舍、书桌、背包成为个人 "二次元角"，让虚拟陪伴无处不在。

谷子的文化共鸣

价值观共振：二次元文化中追求梦想、勇敢面对困难、珍视友情等价值观，与 Z 世代内心追求高度契合，提供精神归属感
虚拟角色魅力：在现实人际关系复杂多变时，二次元角色的纯粹性和确定性提供了安全的情感投射对象，形成 "宁可在谷子面前笑，也不去相亲角里哭" 的心理
文化自信觉醒：《哪吒》《原神》等国产 IP 崛起，让年轻人在支持本土文化中获得双重满足 —— 既享受产品本身，又为 "国潮" 感到自豪，增强文化认同感。

国产 IP 衍生品的影响力在变大

《哪吒之魔童闹海》的衍生品表现堪称典范。影片热映期间，光线传媒联合多家品牌推出了艺术设定集、手办、盲盒、卡牌、徽章等多元周边，还通过众筹筹集 3213 万元。上映 1 个月内，淘宝平台相关周边销售额超 3 亿元，多款产品售罄。

游戏IP也不遑多让，任天堂推出的宝可梦集换式卡牌，由此衍生出线下卡牌自有的玩法体系和对战模式；任天堂推出的手办Amiibo，内置NFC可与游戏主机互动，能够在游戏内通过NFC功能解锁特殊内容/道具、以及传送/接收存储记忆。

2024 年双十一期间，国产游戏 IP 衍生品表现亮眼：米哈游旗舰店首小时成交同比翻倍，《崩坏：星穹铁道》《原神》的徽章销量均突破 80 万件；叠纸心意旗舰店单日 GMV 超 2 亿元，代号鸢旗舰店开售 15 分钟 GMV 破千万。但当前国产游戏谷子仍以小型 / 轻型收藏品为主，存在 SKU 较少、素材同质化、预售期过长等问题，需求尚未充分释放。
泡泡玛特在尺寸上推出 MEGA 大娃、萌粒等新品类，材质拓展至搪胶、木头、陶瓷等，产品从盲盒延伸到服饰、食品、水杯、手机壳等多个场景。同时围绕同一 IP 打造 “主题化套系”，如 “The Monsters 春天野在家系列”，通过多元产品覆盖用户生活场景，最大化 IP 价值。