手游行业里一直有个绕不开的话题 ——苹果税，也就是玩家在 iOS 游戏内充值，苹果要抽走一笔分成（2026 年 3 月由 30% 下调至 25%）。高额抽成让绝大多数头部游戏厂商都在想办法合理规避这笔费用，目前最简单成熟的方案，就是搭建网页商店。
https://www.apple.com.cn/newsroom/2026/10/new-data-shows-app-store-ecosystem-is-fueling-developer-success/
根据《Gaming Report 2026》的数据，截至 2026 年 6 月，2025 年收入 TOP50 手游里面，74% 的厂商都已经上线了专属网页充值商店。网页商店的套路很简单，玩家跳转到游戏官网网页充值，往往能拿到折扣、额外礼包。充值完成后回到游戏里兑换道具，这笔交易不走苹果内购，苹果就抽不到佣金。
不过网页直销渠道目前整体流水占比还不算高。Appcharge/GDC 2026 调研显示，DTC 直销只占到全球手游内购市场的 15%。当然头部先行者表现更好，部分厂商的网页充值流水占比能冲到 35%。DTC 渗透率不高，核心原因是玩家习惯问题。BCG《2025 全球游戏行业调研》显示，一半玩家不愿意用网页充值，单纯觉得多跳转几步太麻烦，不值得。
国内大家最熟悉的案例就是网易、米哈游，两家 iOS 榜单排名有所下滑，但财报 / 实际营收并没有跟着崩盘。苹果官方报告里，还专门点名了这两家的网页商店模式，提到网页端充值有优惠。像《原神》就在日韩大力推广网页充值，同时做跨平台互通，玩家可以在 PS 端充值，账号道具互通，变相引导用户绕开 iOS 内购。很多人误以为米哈游营收大幅腰斩，但从税收、海外投入、美服买量、开放世界新项目布局等信息来看，实际收入并没有网传那么惨。
瞧瞧刚发完报告，最近库克还上米哈游门来了!
大厂规避苹果税，主要有三种玩法：
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控制 iOS 买量投放，把用户重心往安卓、PC、主机端倾斜，减少 iOS 付费用户占比； -
多端互通，鼓励玩家去安卓、PC、PS 充值（典型例子就是原神，日韩 iOS 氪金定价更高，开放 PS 充值互通）； -
保留 iOS 用户，但引导玩家去外部网页商店充值，这笔交易苹果无法抽成。
反过来如果厂商完全不搞这类操作，甚至主动借助 App Store 做全球宣发，就会是苹果报告里表扬的类型。拿个类比，你在 PC 玩《三角洲行动》，充值 100 元微软直接抽走 30 元。站在游戏厂商老板的角度，谁都不想平白被渠道拿走一大块收入。游戏厂商才是内容的创作者，玩家充值的钱如果大量被渠道抽走，厂商能投入到新角色、新地图、新玩法开发的预算就会缩水。
给苹果的渠道抽成，拿来自己做买量投放、给玩家做充值折扣，成本更低，效果更好。现在还高度依赖应用商店渠道的，大多是中小游戏团队；大厂基本都不再把渠道推荐当成核心流量来源。而且不止苹果，国内早年安卓硬核联盟分成甚至更狠，抽成比例一度高达 50%。
当年《原神》公测前后遭遇大规模负面舆论，很多人第一反应觉得是竞品网易在出手。但仔细梳理时间线就能发现，原神在 2019 年 6 月就开始被大规模抹黑，这个时间点项目组甚至还没最终确定要不要接入硬核联盟渠道，不存在提前预判。真正利益受损、全力出手打压的，其实是安卓硬核联盟。原神选择不接入渠道服，等于直接放弃走硬核联盟充值，联盟拿不到分成，利益受到巨大冲击。TapTap 当年也遭遇类似风波，差点项目停摆，一部分原因是绕过国内版号上架海外游戏，遭遇监管处罚。到现在行业趋势很明显，不少新游戏直接绕开硬核联盟。大厂干脆不上渠道服，小厂商则选择和 TapTap 这类平台合作。
其实那份报告应该是苹果那份专门写给国内监管看的表功报告。2025 年 10 月 8 日，苹果在中国官网发布了《中国 App Store 生态系统 ——2025 年开发者与用户价值研究》，这份报告仅在中国区官网发布，全球苹果官网没有。简单一句话概括就是苹果花钱请经济学家写的公关报告，核心目的是论证 App Store 对中国经济价值巨大。报告提出2025 年 App Store 生态总营业额大约 4 万亿元，并且 95% 的生态收入苹果不抽佣金。报告还特意把网易、米哈游网页商店拿出来当正面创新案例，说两家在网页卖游戏虚拟商品，苹果没有收取佣金，也没有处罚开发者。
很多人第一反应苹果这是曝光大厂绕开苹果税？其实不是，本质是向国内反垄断监管示好。当下监管关注的核心问题是要不要强制苹果开放第三方商店、放开第三方支付、下调渠道分成。iOS 封闭生态 + 25% 抽成，是苹果在中国市场的核心护城河。
国内这边上海还有两起消费者起诉苹果的案件（金某案、田某案，金某案一审已经认定苹果具备市场支配地位），市场监管总局的反垄断调查悬而未决。这份报告，就是苹果在监管落地前的主动公关。
网页充值合规，但 App 内部切支付是会被罚的。
，同样是绕开苹果抽成，一个被苹果认可写进报告，一个会被下架：
✅ 网页商店（合规）：App 内不内嵌充值入口，引导玩家跳转到游戏官网网页完成付款，再回到游戏兑换道具。这是苹果规则本身留下的口子，苹果不会抽佣金，也不会处罚。
❌ App 内切支付（违规）：直接在游戏 App、自家社区 App（比如米游社）里面内置第三方充值入口，用户不用跳出 App 就能付费。
案例：2023 年 8 月米哈游曾经尝试在米游社内置充值入口，属于切支付，短短 21 天就被苹果两次下架，最后只能修改回合规版本。
苹果的报告只讲网页商店这种合规玩法，对切支付违规被下架的事只字不提 —— 数据本身没有造假，但内容经过精心筛选。报告重点想传递的信号，App Store 生态体量巨大，监管在出台新规前需要慎重考虑。但这里有个容易被误导的点，4 万亿是整个开发者生态的总营收，并不是苹果上交的税收。如果未来渠道规则调整，受损最大的主体是谁，报告完全没有深入分析。
客观来说苹果也确实做出让步，2026 年 3 月把 30% 抽成降到 25%。按行业估算，一年苹果税规模约 500 亿，5 个百分点的降幅，每年能帮国内厂商省下约 83 亿元。同时国内早年安卓硬核联盟最高 50% 的分成，确实比苹果税更苛刻。
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