在很多人通常的印象当中，游戏的社交功能一般被认为能够帮助游戏拉新和留存。理论上，社交功能是可以让用户邀请朋友一起加入，同时用户也会为了维持社交关系而延长使用时间，但有时候并不一定管用。

• 首先，游戏中还存在那些喜欢独自玩耍的“独狼”玩家。
• 其次，许多游戏已经对传统的社交模块进行了升级迭代，将“社交”的设计理念转向了“交互”。简单来说，就是将原本的双向沟通变成了单向交互，比如游戏中“加好友只是为了每天点击按钮收取好友点数”的设定这种，就像很多游戏设计点一下好有就可以获得体力，其实这个设计并不存在社交。

一、被误解的知识

笔者通过网上查阅资料、观察一些数据，以及回顾过往的工作经历，发现很多人在谈论游戏内的“社交”内容时，对一些基础知识可能会存在误解。是因为这些知识和“工具”被错误地解读了；或者是这些知识和“工具”只适用于过去。

首先，马斯洛需求层次理论中的“社交需求”部分。人在第三层的需求被称为“归属需求”，拓展开来就是“爱情、友情与性亲密需求”。但问题在于，我们读过的很多文章和看过的视频中，“归属需求”经常被直接解读为“社交需求”。虽然这两者有关联，但从严格意义上来说，它们并不完全等同。

实际上，“爱情、友情与性亲密需求”才是人类的真正需求，而“社交”是为了满足这些需求而采取的手段。一个是目标，另一个是方法。因为人的本性中包含了“自私”和“懒惰”，如果可以轻松、直接地获得“爱情、友情与性亲密需求”，那么又有多少人会主动去进行社交呢？

举个例子，有些在原生家庭中被“过度溺爱”的孩子，我们通常称之为“熊孩子”。即便他们从不站在父母的角度思考问题，几乎没有任何同理心，每天只是表达自己的各种需求，父母或长辈也会不断地回应他们。比如，当孩子说“饿了”，父母不仅提供食物，还会准备美味、卫生、营养且孩子喜欢的食物；当孩子说“无聊”时，父母会先征求他们的意见，然后在范围内提供最好的娱乐活动。同时，父母还会不断地表达情感，比如经常说的“都是为了你”。在这样的环境中，孩子的社交意愿真的会很强吗？即使是对待父母，这些孩子也不愿意进行深入的沟通。

“社交”行为本质上就是达成目标的方法、行为，而趋向于“懒惰”的人类实际上是会对这种行为产生排斥的，能“不劳而获”就是最好的。“社交”应该是用户自发的选择，而不应该是被外界压力或诱导所驱动的。

除了“社交”是由于人对“归属”需求的外部诱因产生的行为之外，还有一点也是不容忽视的，那就是有一些我之前看过的文章曾经讨论过的“社交压力”，也就是说“社交”本身就会带给人压力，尤其是对于那些喜欢独处的人，这样的压力大致能被分为两个部分。

首先玩家在游戏中的社交需要消耗大量时间和精力去维持关系。一旦玩家觉得这种“成本”远超预期的回报，或者回报已经失去了意义，比如对游戏失去兴趣，从而弃游。一旦发生这种情况，他们就会想要摆脱这些关系，减轻负担。比如，李四在某个游戏里有个固定队伍，每天都花时间维持关系，遇到问题还会帮忙解决，主要是为了满足“归属感”的需求，李四自身对游戏战绩不看重。但现在，李四对游戏厌倦了，想要转战其他游戏，但队友们仍然留在原来的游戏里。如果李四觉得新游戏更有趣，并且在新游戏中也需要维护新的人际关系，那么他很可能会觉得旧的人际关系和社交活动是一种“压力”和“负担”。

在心理学领域有《数字化孤独时代》一书中论述的另一个方面——人们对社交的抵触还可能源于社交对其注意力的控制和对思想的潜在影响。

当社交压力可以来自于维护人际关系的成本过高，或者是对社交活动本身可能带来的潜在控制和影响的抵触。在游戏中，无论是PVE还是PVP，玩家一般不会觉得这是一个适合私聊的好时机。玩家一般会等到完成手头的事情，比如在团战中阵亡或被BOSS击败后才会回复私聊。在这之前，那些私聊的信息在他们心里成了“悬而未决”的问题，反而会分散他们的注意力，影响游戏体验。

其次在与别人开始社交之前，玩家会感到对话有一定的不确定性，这可能导致双方观点的分歧。他们也会担心自己的看法会因为社交而受到影响。举个例子，《英雄联盟》的玩家在和另一名玩家交流时，可能会因为路线选择，或者支援不支援等问题产生冲，或者对于自己的打发产生困扰，从而产生分歧，笔者自己以前玩LOL就会和队友产生冲突，所以会经常屏蔽语音系统。社交带来的不确定性和可能的观点冲突，会让玩家在展开对话之前感到压力。如果“最优解”并未形成“压倒性优势”的选择时候，分歧就会产生，矛盾就会产生。

所以“社交”并不完全是游戏产品的“内在驱动力”，其中有相当一部分应该归为“外在驱动力”。不过，有些游戏产品的“社交”确实属于“内在驱动力”，这类产品可以被称为“重社交，轻游戏”。在这些游戏中，游戏本身被视为一个“丰富的在线聊天平台”，而“社交”则是支撑整个项目的基础。所以这类产品不再本文讨论范围之内。

第三，无论是在网络平台、社区还是多人游戏中，很多时候玩家社交的对象并不是真实的人。如果仍然认为“玩家的社交对象是人”。

在过去不认识或者不熟的环境中，几乎没有人愿意轻易透露自己的个人信息，比如我一个前同事，是做技术的，在他使用手机下载app时，所有的调用程序都是要被他关闭的，而且他的手机经常是采取断网措施在使用，他就很怕他的信息被泄露。而后来随着推行“实名制”，这一点也逐渐深入到玩家的日常生活中。但这些保护都是有限的，虚拟世界中不道德的行为最终还是呈泛滥的趋势。比如你玩《王者荣耀》，聊天栏还不是骂的飞起。再比如现实中素昧平生的两人在酒吧里讨论足球，一人看好A队另一人看好B队，即便如此他们也会交换意见，看好A队或看好B队的理由是什么，反驳对方观点的理由又是什么。，现实中大多数人即便要彰显自己的优越感，但也会有不去轻易触碰的道德底线，对他人抱有一定的尊重，但是网络上反而不是。

如果是现实世界在对一个素未谋面、不违反法律、侵犯自己利益的的陌生人时，我们通常不会使用恶毒的语言进行攻击。但在游戏的虚拟世界中，不少人显然已经无视了他人作为“人”的属性，自然也不会以对待“人”的方式进行社交。

二、“社交”与“交互”的区别

很多的玩家对他人常采用两种态度：

• 作为倾泻情绪的垃圾桶；
• 协助自己达成某个明确短期游戏目标的东西而已。

这可以理解为除了“为了获得归属感和关爱”之外，另一个进行“社交”的原因。

• 不进行社交可能会对自己不利（社交是一种自我保护）。比如李四今天状态不好，但想玩《英雄联盟》，于是在选人阶段提前告诉队友自己网络有问题，并愿意和辅助换位置，这样可以降低被辱骂的风险
• 进行社交后对方可能对自己有帮助。比如在《魔兽世界》里，李四主动和某个炼金师搞好关系，以便更便宜的价格买到合剂和药水。
• 与社交对象有共同利益。比如在游戏打副时，李四问队友是有没有打某个BOSS的经验，并为经验不足的队友做简单讲解，因为他们共同的利益是击杀BOSS并打通副本。

大家可以回顾一下自己的游戏经历，不难发现许多玩家更倾向于通过“默契”来玩游戏，而不是“社交”。这种“默契”会一直持续到其中一方完成任务，但双方不一定会发起组队邀请。比如《英雄联盟》里，第一个开口“指挥”的玩家往往会遭到其他玩家的排斥，除非他玩的很好。因为在这类游戏中，第一个站出来指挥的玩家会给人一种“想要争夺主导权”的感觉，而其他玩家通常不喜欢被别人指挥，这种“被支配”的感觉让人不舒服，所以这样的社交场景很难变得愉快。比如上单兰博玩家在3级之前通常不希望己方打野来干预对线。如果打野强行介入，相当于“队友”没有按照自己的预期行动，这可能会让他感到非常不满。但如果是和现实中的朋友一起玩，玩家通常会更有耐心，愿意听取朋友的解释，比如“我觉得这个英雄2级很强，可以稳定打出对面的闪现”。这种情况下，玩家对待朋友的态度才是对“人”的态度。从这个角度来看，非现实情况下他们之间的互动就不应该被称为“社交”，而是“交互”。对于游戏玩家来说，社交和交互他们是分不清的，问题在于交互就没有什么感情可言，本质上是有区别的，但淡化人情味，将“社交”转为“交互”确实可以提高效率。

三、真实社交的背后

并不是所有游戏都像前面提到的“大多数游戏”那样，以游戏性、可玩性和游戏乐趣为核心卖点，通过交互来实现所谓的社交，也确实有一些游戏的核心卖点是“社交”。当玩家之间的关系达到一定程度后，游戏本身将不再是维系他们的唯一纽带。人际关系很可能会从游戏内部延伸到外部。一个常见的流程大概是这样的：

• 在游戏中相互认识；
• 在游戏中逐渐熟悉；
• 关系发展到一定程度后，相互添加QQ或微信；
• 随着关系的进一步加深，还可能交换联系电话，甚至线下见面等。

玩家们在关系深入后，可能会在多款游戏之间辗转。现在大一点的游戏公司越来越注重“游戏外生态”的建设，不仅创建了自己的“IP内容矩阵”，例如从游戏衍生出的漫画、动画和小说等，还有了“舆论矩阵”。

“舆论矩阵”不仅仅指的是平台上的多样性（如微博、微信公众号、B站、贴吧等），还包括根据玩家的态度在不同平台上创作和传播不同类型的内容。比如，“官方账号”负责发布各种资讯和进行抽奖活动；KOL会分享一些游戏技巧和知识；而“负面情绪承载”类的频道则发布一些充满讽刺、调侃或抱怨的内容，为讨论区的玩家提供情绪宣泄的渠道。除了宣传的作用良好的“游戏外生态建设”还可以让产品继续留在那些暂时离开玩家的视线中，从而增加他们回归的机会。

建立“舆论矩阵”的方式可以弥补之前提到的“以交互取代社交类游戏”所产生的不足——玩家在游戏中缺失的社交内容被“移植”到了游戏外（如贴吧、微博、论坛、社群等）。在这些平台上，玩家更有可能以不同的心态进行交流。