游戏简介
手游《摩尔庄园》由原页游移植改版，手游在保留页游经典的同时，又加入了全新的社交元素，它继承了“摩尔庄园”的品牌优点，延续生动的角色和丰富精彩的故事情节，并且采用3D形式呈现。
上线首月即巅峰，听说首发次日留存在45%+，但是长线留存较差。其页游注册1.5-2亿，为首发带来巨大的新增量级，首月流水约6.7亿元，次月为首月流水15%左右。
数据情况
玩法核心
《摩尔庄园 手游》主打「模拟经营+MMO 社交」玩法组合。游戏营造了童稚化的、轻松休闲的氛围，玩家可以在摩尔庄园世界中体验农牧场经营、餐厅经营等多种模拟经营玩法。作为一款 MMO 游戏，游戏内设计玩家通过模拟经营赚钱货币或充值购买装扮或家具生产UGC 内容，实现玩家社交需求。游戏内还设计剧情故事、运营活动、小游戏等强化模拟经营与社交之间的循环。
系统拆解
付费分析
游戏里有两种流通货币，金豆（RMB充值）和摩尔豆。目前摩尔豆的获取方式很少，能大量获取摩尔豆的只有餐厅，但每天餐厅限时经营2小时。玩家为了获取大量摩尔豆购买家具服饰等满足社交需求，需要花费金豆加速餐厅经营获得摩尔豆。而金豆除了RMB充值获得外，需要通过任务去获取。
同时，金豆可以消费的服饰家具不受等级限制，不需如摩尔豆购买服饰家具要受等级限制。对于中小氪金玩家，前期付费点主要是在金豆消费上。另一方面，金豆也可以通过游戏任务等获取，并不影响非氪金玩家，游戏整体体验感平衡，采取高DAU低付费的平衡设计。
运营分析
1.IP+发行助力：首月爆款表现主要基于IP本身存量用户+雷霆自传播的发行策略
《摩尔庄园》手游上线首月表现远超预期。手游于2021年6月1日儿童节上线，连续14天位于iOS游戏免费榜榜首，上线首月未跌出免费榜前十，畅销榜前三；开服8小时下载量超800万，同时在线人数突破100万。表现远超同期模拟经营游戏。
通过社区运营+情怀话题，刺激核心IP粉丝。宣发过程可以分为IP铺垫、活动预热、上线前的高速增长期以及长线运营四个阶段。在微博多次发起IP回归相关的话题，如“#20岁还在玩摩尔是什么体验#”、“#摩尔庄园十二周年庆#”、“#摩尔庄园回来了#”等，话题均破千万阅读量。从热度指数的变化趋势来看，摩尔庄园的热度在6月1日15时达到了94.11的峰值，摩尔庄园多次登上微博热搜话题，IP“自来水效应”明显。临近上线前，通过H5小游戏以及和新裤子乐队的联动等，将话题在目标用户群中进一步渗透和扩散，点燃热度。《摩尔庄园》的宣发营销没有像常规的IP游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量以提升首发期的预约数，而是通过社区运营和情怀话题来触达老IP的用户感知，一步步渲染怀旧情绪，刺激核心IP粉丝抱团主动回归。
ugc设计是一个特点:
《摩尔庄园》里有较多利于UGC的特色玩法，如特色稀有物（稀有鱼类可以置换高级家具，满足炫耀性需求）、模拟现实活动（烟花秀、音乐节等MMO活动）、交互彩蛋（家具交互彩蛋、地图交互彩蛋）、家园系统（家具上百种，个性化空间大）。此类游戏设计使得玩家可以基于游戏内容进行二次创作。雷霆自传播的发行策略助力出圈，游戏上线初期UGC内容即大量爆发，形成传播裂变，加上品牌宣发达到预期发行效果。
- 通过鼓励UGC创作，在游戏上线前后，多次举办征稿活动，孵化UGC内容储备内容创作者：如2020年首次官宣雷霆游戏作为代理方后，即举办《摩尔庄园同人创作大赛》，面向页游玩家征稿；2021年预热期面向内测玩家举办《摩尔庄园稻香村测试征稿》；上线后B站/抖音举办《明星摩尔养成计划》。同时孵化抖音网红郑文熙，以项目组设计师身份发布摩尔庄园相关视频。
- 进行品牌形象建设：改变玩家对摩尔庄园IP的固有低龄形象，和大学社团、草莓音乐节、KFC合作，使IP形象由低龄向潮流转型。
2.产品质量后期拉胯，长留不及预期
虽然前期热度火爆，但长线运营不及预期。正式上线前热度高涨，由于其自身的产品质量相对粗糙，叠加缺乏有效的用户运营，导致其正式上线后事故频发玩家口碑急转直下，上线一周内流失了上百万玩家，收入及下载量亦急速下滑。2021年6月正式上线即迅速登顶中国iOS热门游戏榜单，月下载量高居第1、收入高居第5；21年7月月度指数排行榜中，《摩尔庄园》热度已迅速下降，月下载量下跌至第7、收入已跌出Top10，随后下载量及收入未再重回头部榜单。上线1年后iOS畅销榜排名已下滑至300名以外。典型的一波流现象，成也摩尔败也摩尔。
认为主要是产品本身的原因：
- 技术部分 ：研发的技术能力+3D美术画风，在底层技术优化上难以支撑大DAU多人在线模式。从体验和反馈来看地图转场慢、操作繁琐耗时长、BUG多等问题频频出现，说明底层优化不到位。
- 数值平衡问题：核心玩法种田、餐厅经营等投入产出比低，玩家需要投入大量时间、重复性操作才能进行角色升级，使得游戏后期体验乏味，成就感弱，也没有新鲜感。
- 付费内容问题：游戏付费点主要是装扮，新付费装扮主要跟随大版本月度更新，前期更新节奏慢。新服装大多须抽卡才有几率获得，且售价高昂。
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