一、全球市场洞察
1.全球手游市场大盘趋势观察
全球手游市场流量红利持续衰退，但收入保持增长，市场整体回暖趋势加快。
- 2024H1全球手游下载量同比下滑4.5%，但收入同比增长4.7%，前几年的流量红利持续衰减，但存量玩家的应用内变现进一步加强；
- 预计2024年全球手游下载量下滑幅度进一步扩大，但收入呈现小幅加速增长，市场回暖趋势明朗。
2.中国手游出海趋势
受全球局势动荡影响，中国手游出海赛道重回理性和谨慎，预计2024年中国厂商市场份额将进一步缩减。
- 中国移动游戏出海经历了新一轮洗牌，市场重回理性和谨慎，从前几年借力宅经济红利野蛮生长进入到更注重产品精品化的出海阶段；
- 整体下载量虽大幅下滑，但收入表现相对稳定，从侧面反映了出海赛道中低效竞争的大量减少、优质产品长线运营的力度加强、市场参与者的竞争效益提高；
- 出海手游下载量同比 25.9%↓；出海手游收入同比 3.7%↓。
3.全球手游投放大盘趋势
广告主数量保持强劲增长态势，均投放素材量稳定在每月100条左右。
- 2024年Q2每月投放手游广告主创意均超过5.5万名，其中4月份数量最多，投放广告主数量呈现稳定上涨趋势；
- 2024H1广告主月素材量在105条左右，相比去年营销竞争有所缓和，月均素材量同比下降22.8%,环比下降18.0%。
4.全球新手游素材营销
手游投放逐渐保守，每月投放新素材广告主占比降低，2024年每月新素材占比超五成。
- 在2024年上半年，平均每月有65.1%的广告主投放新素材，同比下降5.8%，6月份是今年峰值，占比达66%；
- 新素材占比呈现上升趋势，2024年月度新素材占比51.4%，同比提升2.4%，6月份同样是峰值达到56%，跟去年同期几乎持平。
5.全球热门地区手游市场
在流量红利消退、市场回归理性的环境下，大多地区呈现下载量下滑收入上升的良性竞争阶段；但中国港澳台和日韩地区作为小游戏出海的第一站，下载量再次被大量进入市场的中轻度新品激活，率先掀起新一轮的玩家抢夺和市场竞争。
6.全球热门地区手游投放
港澳台成2024年上半年投放最卷区域，西欧月均广告主数量超3.1万名。
- 港澳台、大洋洲、美国3个地区月均素材超100条；中国港澳台是投放竞争最为激烈的地区，其次是大洋洲和美国。东南亚投放竞争放缓，月均素材来到92条。
- 除去西欧外，美国、拉美、东南亚月均广告主超2万名。西欧成为本次月均手游广告主最高的地区，也是唯一突破3万的地区。东南亚、拉美广告主数量超过2万名。
7.全球各类型手游市场
RPG和策略品类得益于轻度化爆款产品的拉升下载量呈现小幅增长；偏中轻度的品类下载量下滑，但部分品类的应用内收入大幅增长。
8.全球各类型手游投放
RPG赶超策略游戏成为2024H1投放力度最大的手游类型，益智解谜游戏成为本次同比增长最明显手游类型。
- 休闲品类依旧是广告主和素材量占比最高类型，但其广告主数量占比同比下降1.84%，是数量占比减少最多类型；
- 娱乐场手游是素材占比降低最多的游戏类型，其次是卡牌游戏。
9.全球各系统手游营销
iOS广告主占比不到30%，其中休闲和娱乐场品类占比最低；Android端视频素材占比更高，且素材更新频率更快。
10.全球各类型素材投放
手游超四分之三创意为视频类素材，超30s长视频素材占比超46%；AI加持，图片类素材带来展现量持续攀升。
11.全球手游网红营销观察
全球游戏网红持续增长,YouTube以148万的游戏网红数量位居首。
- YouTube以54.21%的占比远超TikTok以及Instagram成为全球游戏网红营销的首选平台；
- TikTok占比约26.74%，以短视频为主，用户群体偏年轻，通过快速展示游戏亮点吸引目标受众；
- Instagram占比最少，约19.05%，以图片和短视频为主，更适合展示游戏截图和短视频内容。
新人不断入局,初创者和小型游戏网红最多，精英型网红（粉丝1M+）相对较少。
- 所有平台都显示出一个共同的趋势，即粉丝数量在10k-50k范围内的游戏网红数量最多，而随着粉丝数量的增加，网红的数量逐渐减少；
- YouTube和TikTok在1M以上粉丝的网红数量上相差不大，但Instagram在这一量级的粉丝数量上明显较少。
- TikTok：初创者和小型游戏网红数量庞大，尤其是10k-50k粉丝的区间，拥有30万+网红，占据了主导地位。反映出TikTok平台对游戏初创者的友好和快速增长的潜力。
- Instagram：精英网红较少。平台以图片和短视频为主，更适合展示视觉美感和个人品牌，但游戏内容往往需要更丰富的互动和更深入的展示，这就限制了大型游戏网红的涌现；
- YouTube：能够培养出具有广泛影响力的顶级游戏网红，在1M以上粉丝的精英网红中，数量多达1.5万+，是三个平台中最多的。这归功于YouTube拥有成熟的生态系统和较长时间积累的用户基础，为游戏网红提供了稳定增长和积累粉丝的环境。
二、全球手游排行榜
2024H1全球移动游戏应用内收入TOP30
2024H1全球移动游戏下载量TOP30
Android 投放TOP30
iOS 投放TOP30
热投公司TOP20
BrandOS 2024H1游戏类出海品牌社媒影响力榜单
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