【行业报告】小游戏研究：拼买量&比玩法

核心观点

“小程序”游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”（包含渠道/用户/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超级APP流量的打通，更方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长，非常类似18-20年APP游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。

小程序游戏能力维度有二：

买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；
品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

1、为什么是近2年爆发？

核心原因：2H22起，抖音&微信流量打通是关键：扩容泛游戏人群+抢占更多碎片时长。
厂商侧：当前赚钱效应明显，渠道分成+买量成本，都比传统APP游戏低。
品类侧：玩法/形式“看起来轻”，但实际上付费点“越来越重”。

2、能持续吗？当前是什么阶段？

回顾APP游戏买量发展阶段，2018-2019年三七互娱等少数厂商尝试，获得了超额买量收益，发展至2020年网易、腾讯等大厂加入，买量竞争加剧+难以获得超额利润。
当前小游戏仍处在较早期竞争阶段，从微信小游戏Top25畅销来看，约80%为非上市公司产品，中大型公司尚未大规模入局。

3、谁有机会？

小程序游戏能力维度有二：

1）买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；

2）品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

基于上述能力维度，我们认为相关的公司主要包括：

买量能力验证：三七互娱（《寻道大千》微信小游戏第1）、恺英网络（传奇类游戏发行能力复用）；
品类契合：放置类的吉比特，塔防/SLG类的掌趣科技，卡牌类的游族网络；
以及休闲&棋牌类的公司浙数文化/巨人网络/电广传媒/紫天科技；
也关注，其他积极布局的公司，包括星辉娱乐、冰川网络等。

一、手游市场增速平稳，小程序游戏带来增量

1.1 手游市场增长平稳，用户数与ARPU趋于稳定

游戏用户规模趋于稳定，移动游戏（APP）市场平稳增长。2021年以来，随着人口红利的逐渐消失，游戏用户规模基本稳定在6.65亿上下，移动游戏（APP）市场保持平稳的增长。
用户数与ARPU趋于稳定。近年来，游戏用户ARPU基本保持稳定，以“ARPU=中国游戏市场实际销售收入÷游戏用户规模”测算，2020年起ARPU便稳定在400-450元。

1.2 小程序游戏：与APP游戏相对，近年快速起量

小程序游戏（简称小游戏）是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类。指专门为小程序平台开发，通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。与需要在应用商店下载安装包完成安装之后才可以玩的APP游戏不同，小程序游戏最大的特点是无需安装、点开即玩、玩完即走，充分节省了用户的手机空间。
目前，小程序游戏不仅包括消除、棋牌、塔防等轻度休闲游戏，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戏品类。

1.3 微信小程序游戏近年快速起量

微信小程序，是目前小游戏最重要的渠道。2017年12月28日微信6.6.1版本更新，小程序开始支持新类目——小游戏。2022年，微信小游戏累计用户已达10亿，月活用户达4亿。开发者方面，2023年微信下游戏开发者达到了30万。2023年上半年，小游戏商业规模仍保持高速发展，流量变现和广告推广规模实现超30%增长。
微信小游戏2021年至今DAU持续上升。2018年小游戏上线初期，受到《跳一跳》等爆款产品的带动，DAU处于较高的位置。2018—2019年，因打击违规游戏DAU下降，同时酝酿和发布了创意小游戏活动计划进行沉淀。2021年至今，DAU持续上升，2023年达到历史新高。

1.4 小程序游戏能带来多大增量？理论测算在数百亿量级

小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异。据伽马数据，小程序用户与移动游戏用户在性别比例、城市分布上均存在差异，说明两个渠道的用户不是完全重合。
在APP用户规模保持稳定、ARPU短期难以提升的情况下，小程序游戏依托微信、抖音等大用户规模平台，带来的增量用户理论上有望为游戏市场带来百亿级增量。
ARPU：据伽马数据《2022年休闲游戏发展报告》测算，休闲游戏用户2022年ARPU约为65元，目前小程序游戏仍以休闲类为主，以此作为小程序游戏用户ARPU的基准，考虑到目前重度小程序游戏虽快速增长，但微信小程序支持包体最多在1GB，头部小游戏仍以轻度&中度玩法为主，保守起见以整体游戏用户ARPU值30%左右为上限。
用户规模：据微信公开课，微信小程序游戏MAU超4亿，以此作为小程序游戏的用户规模基准。

二、为什么火？抖音导量，仍处渠道红利早期

2.1.1 为什么火？抖音→微信，流量打通是核心原因

字节的游戏业务发展，22年下半年起，抖音开始给微信小游戏导量：随着21年游戏未成年人保护，叠加游戏行业的竞争加剧，抖音自主推出小游戏的发展力度见缓。由于流量优势和监管环境的约束，抖音开始逐渐减少自有小游戏的建设，改变思路，22年下半年起，转而向微信小游戏生态导流，依托微信小游戏的大体量，在保持自身原有盈利结构的同时，在游戏方面聚焦更有优势的广告变现。

2.1.2 抖音为什么给微信小游戏导量？广告变现效率高+延续产品定位

视频/直播更高的变现效率：据QuestMobile，2022年中国互联网广告市场规模6639.2亿，抖音广告收入在500亿-1000亿量级，抖音用户规模7.15亿，单用户时长约为120-130min。据The Information，2022年抖音广告收入100亿美元左右，以此测算抖音单用户/每分钟的广告收入是0.72-0.78元，抖音短视频/直播广告变现效率已然很高。
抖音平台定位的连贯性。看视频-购物-本地生活作为抖音产品层面的闭环已经是成熟的体系，如果游戏时长过长，一方面会对变现效率产生影响，另一方面也会破坏这种闭环。从此角度看，抖音选择充当“流量分发平台”，成全另一个增长的市场，在保证自己原有发展完整的同时，可以稳定的收取“过路费”，从经济性和战略性来说都是两全。腾讯的小游戏发展越好，作为广告平台的抖音收益越高。

2.2 仍有赚钱效应，买量成本比APP低，23H1素材投放环比增长5倍

2023上半年微信小游戏整体投放环比增长5倍。2022年以来，微信小游戏投放素材量持续快速上升，2023上半年微信小游戏去重素材量超过500万，较2022年下半年增长5倍。主要系微信小游戏具有买量成本低、转化链路短、渠道多元、用户基数广等优势，大量开发者入局投放。
2023上半年微信小游戏在投产品接近1万款。在投放游戏数方面，微信小游戏接近1万款，与手游APP的1.5万款仍有距离，但增速稳定。投放公司主体与投放游戏比例为1:10，即平均每个公司大约有10款产品在投。小游戏市场产品生命周期较短，尝试入局的公司较多，一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见，这也导致了市面上腰尾部小游戏洗牌较快。
从买量成本来看，小游戏买量成本普遍低于APP，且小程序为API回传，广告主可以做策略优化的空间更大。

2.3 为什么火？2022年小程序生态繁荣，潜在用户增加

2022年小程序平台数据亮眼。据阿拉丁，2022年微信小程序、抖音小程序、快手小程序DAU分别同比增长30%、50%、30%；百度小程序和支付宝小程序MAU分别同比增加36%、30%；华为HarmonyOS原子化服务数量超过5万

2.3 小程序游戏目前仍处于买量红利前期

早期布局APP买量为三七互娱带来超额收益。三七互娱2017年便开始积极买量，销售费用率达30.8%是其他头部游戏公司的2-3倍，2019年销售费用率更是达到了58.5%，在流量红利的加持下，三七互娱2019年营收同比增长73.3%，归母净利润同比增长109.7%。
小程序游戏目前仍处于买量红利提升期。据DataEye，2023年上半年微信小游戏投放主体近1000，不及手游APP在投主体的四分之一，且头部厂商入局较少，竞争压力小，买量给小程序游戏厂商带来的超额收益仍然处于早期。

三、小游戏优势：链路短，成本低，逐步支持重度游戏

3.1.1 玩家侧：即点即玩，触达链路短

3.1.2 玩家侧：直接复用微信等社交关系链，裂变快

3.1.3 玩家侧：支付简单，实名认证率高，内购更便捷

3.1.4 玩家侧：玩法丰富度提升，小游戏不小，付费趋势变重

微信小游戏玩法丰富度提升，重度品类逐渐出现：轻度品类相对成熟，新品表现亮眼，品质和体验有明显提升，部分新品玩法/形式“看起来轻”，但实际付费点“越来越重”；重度品类虽实现难度相对较大，但也开始逐渐出现，例如仙侠ARPG类的《九梦仙域》、策略类的《小小蚁国》等

3.2.1 厂商侧：平台抽成，明显低于iOS与安卓渠道

以目前政策看，考虑广告金配赠或激励政策后，微信小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%，抖音小程序平台上架的游戏厂商最高到手比例超过90%，远高于以APP形式上架安卓的50%、上架苹果的70%。

3.2.2 厂商侧：研发周期短成本低，且兼容性高

分端原生制作：同款游戏基于原生技术制作APP和小游戏分开研发。APP游戏引擎为Unity，小游戏为APP代码资源转换（C#转JS、Unity插件美术资源导出），开发者工具二次开发。一般是手游APP立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案。以一款仙侠RPG为例，研发周期在6-10个月，研发费用在500-1000万
H5版本兼容制作：同款游戏基于H5制作，再发布APP微端版本和小游戏版本。其游戏引擎以cocos creator、Laya、白鹭为主进行开发，H5版本发布APP微端版本，可兼容开发小游戏版本。一般是游戏立项已想好制作手游APP与小游戏双端，可以节省重复开发成本，小游戏开发周期可缩短2-3个月。以一款仙侠RPG为例，其研发周期在2-3个月，研发费用在100-200万。

3.2.3 厂商侧：技术升级逐步支持重度游戏，有望成为又一重要发行渠道

微信小游戏技术升级，提供更好的技术支持：兼容更丰富的游戏引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎开发即玩游戏，通过这些引擎更好地支持，整个小游戏的研发周期有了较大的缩短，同时，在质量上已经可以达到原生APP的水平。缓存空间更大，由200M提升至1G。支持高性能模式，iOS性能提升20-45%。
抖音小游戏同样具有高兼容性：目前，字节小游戏支持主流游戏引擎，Cocos，Laya 以及 Egret，并且支持即玩 Unity&UE 小游戏，即玩 Unity&UE 小游戏指由 Unity&UE 开发的原生游戏在字节系APP 中可以免安装、即玩的游戏，即玩 Unity&UE 小游戏在免安装的同时拥有原生游戏的体验。同时，Unreal 引擎支持将于近期开放。

3.2.4 厂商侧：买量成本低，变现收益能力强

小游戏买量成本低。一方面，小游戏点开即玩，对玩家来说几乎没有门槛，买量成本低于APP数倍；另一方面，小游戏入场厂商少，据DataEye，2023年上半年手游APP在投公司主体数超4000，而微信小游戏投放主体近1000，不及手游APP在投主体的四分之一，投放主体少决定了小程序游戏买量竞争较小。另外，APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。
小游戏变现收益能力强。据抖音开放平台，相对于APP，小程序游戏转化率平均提升10%+，投放广告的小游戏客户ecpm比普通游戏高300%。同时，小游戏相较于APP付费操作更简单，利于客户付费。

3.2.5 厂商侧：小游戏目前赚钱效应仍明显

小游戏目前赚钱效应优于APP游戏。研发成本：小程序游戏约为APP游戏的一半甚至更低；渠道分成：小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%，高于上架APP的50%-70%；买量成本：单位买量成本低，小游戏可进行更多买量。综合扣除主要的研发、分成、买量成本，小游戏当前赚钱效应明显

3.2.6 厂商侧：APP+小游戏双版本发行或成未来趋势

APP+小游戏双版本发行或成未来趋势。据伽马数据，2023年5月31日微信小游戏畅销榜TOP100中，63%的游戏为“App+小游戏”双版本发行，37%的游戏仅有小程序版本。
APP+小游戏双版本发行具有明显优势：

节省开发成本：双版本发行大多数美术素材可以复用，游戏立项便以手游APP与小游戏双端立项，可以节省重复开发成本。同时，Unity WebGL小游戏适配(转换)方案基于WebAssembly技术，支持无需更换Unity引擎与重写核心代码的情况下将原有游戏项目适配到微信小游戏。
带来用户及收入增量：据伽马数据，一方面，小游戏用户画像与App版本存在差异，中重度产品发行小游戏版本，有望带来用户增量，增加创收渠道；另一方面，小游戏受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移，对小游戏内购的接受度提升。