核心结论

1.损失厌恶心理用到极致

《梦幻花园》几乎每个游戏都在利用“损失厌恶心理”，多个游戏、多个活动利用该心理营收达到了新的高峰；
从活动规则上，“连续通关”、“通关”才可积攒对应活动进度；从奖励设计上，限时免费获得体验升级的快感后“戛然而止”，促使用户“掏钱”规避失去进阶体验的落差感。

2.不同阶段给予用户不同目标追求

从运营活动的解锁来看，看出游戏设计者为用户营造了三阶目标——“个人向养成、任务型目标” → “社交向、竞争、排名目标” → “个性化装扮，收集向、强化社交目标”；
初始前 30 关左右，活动以奖励刺激加上“损失厌恶”规则设计拉动用户持续推关，从第 30 - 150 关左右陆续解锁队伍系统、竞争向活动，150 关后再陆续解锁个性化装饰系统，整体对用户不同阶段均有不同的重点内容牵引；

3.活动规则由简入繁，每个步骤紧贴游戏核心路径

以“保险箱”和“赛季活动”作为范例来看，即使本质都是 Battle Pass 类活动，可以看到前者规则更简单、解锁更早，后者规则复杂，解锁更晚；同理，用户个人向活动比 PVP 向活动解锁更早，活动解锁循序渐进由简入繁；
不论是简单活动还是复杂活动，每个活动的规则均深入用户核心路径，从游戏来看活动规则介绍均以图文形式展示，没有冗长的说明更多是通过核心路径的引导、传达潜移默化影响、转化用户。

4.促社交是持续尝试方向之一

首先从社交活动数据效果来说，足以验证在社交建立后可获得较好的收益，其次从官方社交媒体看，不断在促成用户之间加入队伍，应该是有一直在促进社交内容。

5.利诱型拉新活动具备效果

以可自主选择的实物奖励作为刺激点的利诱型拉新、邀请好友活动效果相对明显。

6.活动模式储备多样化

通过储备N套活动模板，相同活动类型，不同包装主题，在不同的时节和阶段灵活调整配套使用，快速达到短期拉收；
活动的周期性衔接，当一个活动结束立马会出现新的活动补齐，用户不断被活动奖励刺激而闯关。

活动分类

常规活动贯穿用户前 100 关的前期生命周期，对于促使用户持续活跃、贡献时长、破冰付费具备作用，下面以常规活动为例，分析《梦幻花园》如何利用活动促使用户活跃、付费；

活动目的

前期活动释放节奏

活动分析

1.魔法帽

开启时间：周五 - 周日

玩法规则：连续通关可获得开局 Buff 道具，最多可获得三阶开局奖励，如若中途失败，则损失全部开局道具一切从头再来；

奖励内容

2.寻宝猎犬

活动时间：工作日

玩法规则：同魔法帽，但是奖励阶数更多；

奖励内容

同样的设计在另一款消除游戏 TwoDots 里也有出现，同样也使 TwoDots 这款游戏的收入进入新的峰值；

亮点分析（寻宝猎犬/魔法帽）

利用损失厌恶心理

利用用户的损失厌恶心理拉动关卡中的货币、道具消耗，进而拉动用户付费；
损失的价值决定了付费转化；
该活动的奖励为开局道具，对于用户来说道具是通关的必备重要利器之一，开局道具可降低游戏难度，促使用户更轻松通关，规避连续失败的挫败感，形成难度降低后爽快通关的依赖感；
用户对于“损失价值”的认知来源于“基准值”与“体验上升值”的差值，与当前关卡难度、奖励价值内容、奖励提升梯度有关；从奖励设计来看，第一阶奖励为彩虹价值较高，效果显著具备吸引力，第二阶奖励适当放低，第三阶奖励价值又略有抬高，之后基本上整体价值提升幅度递减；

3.赛舟赛

活动时间：一周两次，一次三天

活动规则：通过指定数量的关卡分别可获得对应阶段奖励；

初始关卡30-45，46-60，等等无限延伸；

处于同一级别的玩家对战，在比赛中根据优先到达先后顺序发放奖励，一共三档奖励，规定时间内到达可以晋级下一场比赛；

亮点分析：

诱导性竞争

通过限时玩法个排名奖励诱导玩家进行竞争，拉动玩家持续闯关。

个人目标激励

设置短线目标追求。由于只有五名玩家竞争，应该设置了AI，基本上都能完成并拿到奖励。

4.橘园种花（盆栽）

活动时间：一周两次，一次三天，周五- 周日；

活动规则：通过指定数量的关卡分别可获得对应阶段奖励；

奖励内容

亮点分析：

养成感目标

活动为普通用户而设计，以橘园种植花卉为依托，增强目标的可视化、养成感，将“目标”这种较为理性的事物包装成对女性用户更情感化的方式；

目标与奖励相互依托

与损失厌恶型活动奖励设计不同，目标型任务奖励随着关卡推进奖励价值不断提高，同时每次关卡奖励都会投放限时体力，以限时免费体力促使用户继续推进游戏、消耗关卡；

5.保险箱

活动规则：通关主线关卡，会以当关获得金币的 4 倍放入保险箱，保险箱攒满 3000 金币可购买，攒满 5000 金币后不再继续积攒；购买之后再从头开始循环；

购买价格：¥ 18（5000金币，相当于 6 折）

亮点分析

花钱买时间

保险箱、存钱罐等消除游戏常用的付费转化手段本质是 Battle Pass 的简化形式，用户通过花费自己的时间、精力获得奖励，通过花钱买自己的时间、努力，不同于过往月卡/周卡花钱买压力的形式；
按照《梦幻花园》的数值设计平均玩 10 关左右可获得商城对应价值的金币（¥ 18 对应 3000 金币），玩 18 - 19 关左右可获得最低 6 折折扣金币，结合关卡卡点设计，从 54 关前平均每 10 关遇到一次高难度卡点，从 60 关左右开始每 5 关左右遇到一次难度卡点，猜测数值设计体验与实际关卡难度体验相互配合；

6.运动吧

活动规则：《运动吧》为与主线无关的全新爬塔模式，共分为三个阶段，每个阶段需连续通关可获得阶段奖励，同时解锁新一阶段玩法；

奖励内容

亮点分析

新鲜新内容刺激

玩法、体力不受主线限制，相当于是一套独立玩法规则和体力系统，为活跃用户提供内容消耗的去处，同时新玩法为用户提供新鲜感刺激；

损失厌恶

与《魔法帽》活动一致利用损失厌恶心理迫使玩家为避免从头再来而消耗道具或付费，该活动上线后的效果也较好；

7.电光秀

使用彩虹道具并获得 5 分电量可开启电光秀活动榜单；
关卡内使用彩虹道具消耗的元素越多，获得的电量越多，对应榜单排名越高；
电量获取的条件是本局必须获胜，如若没有获胜则电量全部清空（间接利用损失厌恶心理）；
每个小组共有 49 名玩家，活动期间排名前 10 的玩家可获得奖励，名次越高奖励越丰厚；

该玩法同时配套联盟系统，只有排名靠前的玩家可提升联盟，解锁下一联盟的竞争，联盟越高奖励越好；如若名次落后则有可能降级联盟；

奖励内容

排行榜解锁奖励：30分钟体力

榜单奖励

数值体验

从我在硬木联盟的体验来说，活动期间累计获得电量 10668，累计通关 50 - 60 关，平均每关获得 190+ 电量，因我目前在前期关卡，假设按照平均每 2 局通过一关，活动期间如若想获得前 3 名起码需要累计玩 110 局，每天至少玩 1 小时且连续多天；

8.花火节

使用加速道具并获得 5 分可开启花火节活动榜单；
关卡内使用加速道具越多，获得的分数越高，对应榜单排名越高；
分数获取的条件是本局必须获胜，如若没有获胜则分数全部清空（间接利用损失厌恶心理）；
每个小组共有 49 名玩家，活动期间排名前 10 的玩家可获得奖励，名次越高奖励越丰厚；

该玩法同时配套联盟系统，只有排名靠前的玩家可提升联盟，解锁下一联盟的竞争，联盟越高奖励越好；如若名次落后则有可能降级联盟，与电光秀、大丰收共用一套联盟段位系统；

奖励内容

排行榜解锁奖励：0.5 小时体力

亮点分析（电光秀/花火节）

竞争目标感强

除了以个人向的养成、结果导向的目标，竞争向目标是拉动用户活跃的另一种方式，除了奖励、情感满足外，社交炫耀、竞争的欲望也会成为促使用户活跃的激励方式；
游戏设计整体逻辑类似一个“竞技场”，当下以榜单为目标，长远以段位提升为目标，兼具短期与长线拉动效果；

通过小榜单激励，满足成就感

大榜单对于 99% 的用户来说都是没有意义的，大榜单更多是为 Top 5 用户服务，而小榜单却更能调动所有用户的积极性，榜单人数控制在 50 人以内，配合 AI 设计，让用户前期获得高频次的排名提升体验，对用户来说，获得第一并不是遥远的事情；
同时配合榜单奖励刺激，从《梦幻花园》电光秀硬木联盟奖励设计来看，前 3 名奖励较 4 - 10 名提升明显，第 1 名较第 2、3 名提升明显；目的通过奖励刺激用户努力达到前 10 名，达到了前 3 的用户努力冲击第 1 ；

稀缺性与损失厌恶

活动的参与门槛并不是随随便便消除基础元素即可，而是需要触发彩虹道具并使用彩虹道具进行消除，电量积攒的方式也是同上，一方面可促使用户不断精进技能，另一方面对比“彩虹道具”与“基础元素”，显然前者触发难度更高、概率更小，属于更为稀缺、进阶游戏体验，当获得对应奖励后，如若当前关卡不通关，则通过努力、技能学习获得的电量将全部损失，再利用损失厌恶心理，促使玩家消耗道具；

9.大丰收

活动规则：

收集 100 个苹果可获得活动参与资格；
用户随机与其他 50 名玩家分配到一个团队组；
通过消除基础元素苹果可给团队和自己积攒苹果，完成团队三个阶段苹果目标则队员可得团队奖励，同时配套个人贡献排行榜，榜单前 10 名可获得额外奖励；
大丰收与电光秀、花火节共用一套联盟体系，在这三个活动中排名靠前可提升联盟阶位，排名靠下则有可能降级；

亮点分析

团队协作、人多力量大

通过设置团队任务目标，利用群体“人多力量大”的优势，降低用户完成任务心理门槛；

个人目标激励

尽管是团队任务但同样设置个人目标激励体系，从奖励设计内容与价值来说，很明显能看出来团队任务的目的是为了短时间内刺激用户持续活跃、提高个人贡献度，冲击榜单奖励，榜单奖励的价值比团队奖励更高；
设置个人贡献度奖励，且个人奖励的价值比团队价值更高，也是为了规避“大锅饭”情况，对于更活跃的用户给予更高的奖励刺激；

10.赛季活动bp

活动时间：每个赛季大概持续 1 个月，每个赛季一个主题

活动规则：

整体采用battlepass模式，首次通关关卡可获得赛季积分，普通关卡可获得 3 积分，难度和高难度关卡可获得普通关卡 2、3 倍的积分；如若不是首次通关则可获得积分依次减少，最少每关可得 1 积分；
积分达到一定数量可解锁奖励内容；
开通通行证可获得所有已解锁等级的高级奖励；
每次通关失败会给予赛季奖励提示。
奖励内容和数值设计（奖励会随着赛季发生变化）

普通奖励可获得价值至少 ¥ 96 的奖励；

升级到高级版需要花费 ¥ 30，可获得价值至少 ¥ 186 的奖励，从高级版价值来看，至少相当于打了 1.6 折；

说明：每完成普通关卡可获得 3 积分，完成高难度关卡获得 6 积分，完成超高难度关卡可获得 9 积分；

从普通、难度和高难度关卡设计来说，大概每 5 关左右出现一次高难度或超高难度，按照预估，赛季期间累计通关 431 局可解锁全部奖励，假设前期用户每关通关概率 40%，则赛季共需 1078 局，平均每天 36 局，以平均每局 5 分钟计算，平均每天活跃 3 小时可获得总价值 ¥ 96 的活跃奖励（不付费用户）；

免费版奖励以体力、少量彩虹和炸弹、少量金币为主，前 5 级内可获得限时彩虹道具奖励，刺激用户参与赛季活动，之后每 5 级可获得一次高价值内容奖励；从曲线来看，前 10 级和后 10 级是高价值奖励集中地区；

亮点分析

限时免费体验升级、损失规避

前 5 等级的赛季奖励对于用户来说是纯粹活跃免费奖励，进阶版奖励内容十分具有吸引力，牵引用户参与到赛季活动中；首先是可获得局内超级彩虹炸弹，这个体验相对于普通彩虹炸弹来说有非常强的体验升级爽感，使用后形成依赖感；其次对比其他活动，相同活跃度下明显赛季可免费获得的奖励更丰厚；达到第 5 级后将剥夺限时体验奖励，尤其是刚才提到的超级彩虹炸弹，获取与未获取的体验差异较大，利用损失厌恶心理促使用户付费；

11.队伍宝箱

可能存在多种包装方案，这里用一种方案去说明

参与门槛：加入团队

闯关以队伍为单位收集盾牌，根据队伍所有成员收集的盾牌进行队伍排名，每个小组共用 20 个队伍进行角逐，排名靠前的队伍可获得奖励；
队伍内根据贡献进行排名，排名靠前的玩家可获得奖励；
通关可获得盾牌，如若未通关则盾牌会损失（间接利用损失规避心理）；

亮点分析

损失规避心里

团队完成任务获得宝箱，价值客观，通过限时进度和单人更多贡献来刺激玩家追求团队奖励，利用损失心里让重度活跃用户贡献更多价值

个人目标激励

通过团队任务的形式短时间内刺激用户持续活跃、提高个人贡献度，团队榜单的价值比较高，同时在团队任务里面设置了个人榜单，前三名可以额外获得奖励，进一步刺激玩家冲榜

12.探险活动

克朗代克大冒险：一款冒险+模拟经营类的手游，我最喜欢的模拟经营类型之一，虽然画风一般，较为写实，玩家需要在营地内建造建筑，饲养宠物，收获农产品，赚取金钱完成任务，还需要在其他地图中完任务，探索迷雾。每次探索的过程中都需要消耗体力，前期任务会奖励很多的体力，但是后期体力就不够用了，玩家只能等待时间，中途还可以完成一些小游戏，后期主要是参与各种活动，经营布置家园，非常有新意的一款手游。梦幻花园的活动设计应该是由次而来，当然也存在其他类似的游戏，但本质是一样的

克朗代克大冒险