对于做IAA游戏的开发者来说可能比较熟悉文中所说的广告联盟，国内来看，头部互联网腾讯、字节跳动、百度、阿里以及快手等都搭建了自己的广告联盟平台。
1.广告联盟工作机理
以穿山甲来分析广告联盟的工作机理。广告联盟的作用是撮合广告主以及流量主，并平衡广告主和流量主以及用户的权益。平台的撮合价值主要体现在竞价队列匹配环节。广告联盟模式基本按照“广告主定向--流量主请求--竞价队列匹配--成交结算”
通过以上四步流程实现广告主及流量主交易撮合。
以CPC计费模式为例。平台广告收入=CPC*总点击数，则单次曝光实际价格=CPC*CTR。平台的核心价值在于预估千次曝光价格（eCPM），在流量池中为广告主寻找最优广告，同时为流量主寻找出价最高广告主，达到平衡状态。理想状态下价格与价值成正比，ecpm=CTR*CPC*1000。准确率高的ecpm估值队列对于广告主而言，意味着以预算价格内实际转化效果最大化的广告队列；对于流量主而言，解决了用户变现以及用户体验平衡的痛点。最终，通过精准的竞价队列匹配，平台维持健康理性的广告市场生态，吸引更多广告主及流量主加入，从而发挥规模效应。
平台核心目标是eCPM预估值无限接近实际成交情况，既不因为对某条广告eCPM预估偏高导致广告主ROI下降，也不因为预估偏低损害自身以及优质流量主利益，最终实现平台可持续发展。用户角度，在进入页面到离开页面的过程中，实际就发生了从发起广告请求→有广告填充，开始加载广告资源→开始展示广告的全过程。
2.广告联盟商业模式
收益来看，按照量价拆解，广告联盟收益=∑（广告展示量*CPM/1000*分成比例），如果看流水，则不需要考虑分成比例的影响。公式中的求和表示广告联盟首先需要接入足够多并且足够多元的流量主。穿山甲、优量汇、百青藤等头部广告联盟覆盖的应用数已经比较全面。
1）广告展示（量）
高DAU的爆款流量主和广告位设计是关键影响因素。
广告展示量的关键影响因子是广告请求、填充率以及展示率。广告请求的影响因素主要是DAU及广告位以及触发机制的设置。从DAU来看，广告联盟要想获得足够多的广告主预算，首先需要接入足够多的优质流量，接入的主要APP类型包括游戏、在线阅读、工具、新闻资讯等。广告联盟接入的流量也经历了从网页到移动，移动端的产品从资讯、工具等到休闲游戏、在线阅读，内容形式上也是从图文不断向现在的视频化演进的，现在的广告大部分视频占据主流。
2）eCPM（价）
量之外的重要因素就是价，UPLTV将eCPM的核心决定因素拆解为5个指标，包括：
- 第一：广告展示量级，一般一个广告的展示次数要达到1000次以上，计算出来的eCPM才具有参考价值，量级过小下的模型优化效果不稳定；
- 第二是人均展示次数，一般情况下同一个用户的前3次观看广告的CVR要显著高于后面的广告，因此eCPM要根据该用户的广告观看次数进行动态调整；
- 第三渗透率一般要求最好是越高越好，原因是量大了之后覆盖高价值用户的概率提升，广告主才能够出更高的价格，另外小群组的用户很容易被广告展示疲劳，后面的广告很难给高价格；
- 第四是新增用户占比，一般情况下新增用户比例高意味着还有大量的新用户没有被该广告洗过，根据历史经验当日新增用户占总体DAU为10%的时候，这部分可能贡献了35%以上的广告收入；
- 第五是头部广告主和季节影响，一般市场上如果有部分广告主在大范围买量的时候，市场价格可能会被抬高。
关于ecpm的影响可以参看一下笔者其他文章。
【广告研究】影响ECPM的因素有？IAA游戏该如何提升ECPM？
广告形式影响eCPM，视频化和互动化是趋势。如果从收益计算拆分角度，eCPM为广告主出价*点击率*转化率。联盟能够帮助广告主进行出价优化，以最接近成交价的价格竞价，同时能够帮助流量主解决用户变现以及用户体验之间平衡。点击率和转化率来看，广告形式和广告内容是关键影响因素，视频化和互动化是趋势。广告联盟能够帮助流量主优化广告样式，通过广告的合理设置增加广告点击率和转化率，以提高eCPM。
穿山甲广告联盟的广告样式
不同广告形式的价格差异来看，一般来说视频广告的CPM是图文广告的10倍以上，点击率是2倍以上，转化率在5倍以上；试玩广告的CPM是普通视频广告的3倍以上，点击率是2倍以上，转化率是1.4倍以上。不同形式的广告eCPM相差较大，通常激励视频>插屏>Banner，但笔者也做过Banner巨高的情况，这部分属于非常规内容，后续有空再细说。同时，不仅广告样式影响eCPM，eCPM随时间的波动也很大，例如6月以及10-11月电商大促期间，电商广告主投放密集抬高行业平均价格，整体eCPM提升明显，而电商大促之后价格就会有一定回落。当然，现在的电商节规模和消费能力不同以往，可能这种增益下滑很厉害。
联盟过去的发展主要来自流量红利带来的量提升，以及线上尤其是移动端广告单价的持续增长，增长享受量价同时驱动。而如今进入量增长驱动阶段，量的增长并不是广告库存的增加，而是流量主池子中如何出现更多高DAU的产品并且高DAU产品的更迭是持续的，以及广告位和触发机制的合理设置，以推动广告PV的提升。这也就意味着广告联盟不仅仅只是撮合投放需求和广告位的角色了。可能需要有更多的赋能与开发者。
对于广告感兴趣的读者可以了解一下《互联网广告系统》这本书，书中系统地讲解广告的架构和算法和一些通用知识，让大家对广告这么学问有一个整体的认识。
3.广告联盟角色转变
广告联盟扶持流量主，构建开发者增长+变现的循环，打造生态闭环。从收入结构拆解可以看到，广告联盟的增长是来自足够多的流量主个体收益的增长驱动。流量主首先有吸量增长的需求，流量主自己本身也是广告主。流量主个体收益来看，IAA游戏的最终利润取决于买量规模和ROI。对于广告联盟而言，整体收益的增长来自流量主池子中高收益的流量主数量越来越多，也就是说池子中的爆款产品数量越来越多，即使爆款产品生命周期较短，也能持续有不同爆款更迭。对于单个流量主而言，成为爆款的关键在于提高买量规模和ROI，核心在于内容精品化以及运营精细化，前提是足够了解用户需求，开发有方向，并且有全渠道的营销和推广能力。在这样的要求之下，目前仅靠开发者打造爆款的难度越来越大。广告联盟和开发者都有增长需求，所以在广告联盟而言流量主的增长是能进一步推动联盟增长的情况下，头部联盟开始基于自身的数据积累和对投放理解的优势，开始为开发者提供产品全生命周期赋能 。说白一点，就是像穿山甲、优量汇这些广告平台会和一些比较厉害的开发者合作，共建爆款产品，以满足双方需求。
买量消耗的规模和变现ROI，决定游戏整体利润
- K：自然量系数，可以衡量游戏的吸量能力，与游戏自身质量密切相关，此外也可以借助冲榜大推或其他运营手段提升
- AIPU：日均人均广告展示次数，与游戏的变现能力正相关，需要与用户体验指标相互平衡
- ∑留存率：表示留存率累加和，用于估算用户生命周期长度
4.广告联盟分成及激励政策
包括穿山甲、优量汇以及百度联盟等都推出过相应的开发者支持计划。随着流量红利褪去，进入流量精细化运营阶段之后，头部联盟都开始升级平台，从原先的变现平台逐渐转变为帮助开发者实现“增长+变现”，做头部产品和精品是一种趋势。
海外联盟或者第三方投放平台也有类似的趋势，例如Applovin主要服务游戏广告主，帮助开发者实现获客增长和广告变现，后期甚至成立了自己的游戏工作室开发休闲游戏，利用积累的数据和投放优势实现增长，目前已经成功发行了Love Balls、Weave the Line、Draw In、and Cash, Inc等多款游戏。
未经授权请勿用于任何商业用途
发表评论