游戏运营：四大生命周期分别要如何运营？

身为游戏运营人，想必都有过类似的困惑：每天忙碌于用户运营、活动运营、内容运营、产品运营等多项事务，却不确定这些努力是否真正助力游戏迈向成功。实际上，在游戏运营领域，运营工作涵盖面极广，且在游戏的不同生命周期阶段，各类运营手段效果各异。只有精准运用恰当方法，才能推动游戏平稳发展，甚至实现自发式增长。

一、游戏生命周期

• 探索期：多数游戏在正式上线前，如同在封闭空间内创作，他们的玩法、设定究竟是研发的自我陶醉，还是能切实命中玩家痛点，亟待验证。当游戏处于探索期，引入一定数量的用户，对验证游戏模式至关重要。
• 成长期：游戏成功验证自身模式后，正式投放市场供玩家选择。此时，模仿者和一些竞品会迅速涌现。如果此时游戏无法快速吸引大量用户，极有可能被竞品超越。因此，这一时期游戏需依据玩家需求，快速进行版本迭代。
• 成熟期：游戏步入成熟期时，已积累了海量玩家。但市场中竞品依旧众多，可能被对手抢占份额。在这个阶段，运营工需围绕玩家展开精细化运营，着重关注玩家活跃度，同时强化品牌建设，让游戏品牌深深扎根于玩家心中。
• 衰退期：游戏市场逐渐趋于饱和，当大量玩家被替代产品吸引而流失时，游戏便进入衰退期。但这并不意味着游戏生命周期的终结，合理的运营策略，游戏也有可能重焕生机，或者说让衰退期的时间更长，而不是立刻终结。

二、不同生命周期的运营策略

1.探索期

在游戏探索期，产品与玩家是运营的核心。需要将作品呈现给大众，接受玩家检验。为验证游戏模式，必须有玩家参与，此时运营人员的首要任务是寻找游戏的核心需求人群 —— 种子玩家。同时，考虑到后续大量玩家涌入可能导致游戏内容混乱，需提前确定游戏内容调性。

1）精准定位目标用户群体

分析游戏的类型、玩法、风格等特点，确定其核心卖点和独特之处，比如策略类游戏，独特的策略深度和丰富的兵种搭配是吸引玩家的关键。还要根据游戏特点，描绘出目标用户的特征，包括年龄、性别、兴趣爱好、游戏习惯等。如二次元风格的角色扮演游戏，目标用户可能以年轻的二次元爱好者为主，他们喜欢动漫文化，对角色养成和剧情有较高要求。

1）引入种子玩家

以《我的世界》为例，游戏早期通过邀请知名游戏主播、Minecraft 论坛活跃用户等作为种子玩家。这些种子玩家凭借自身影响力，在网络上分享游戏体验，引发其他玩家对游戏的关注与期待。当时获取游戏激活码其实不容易，部分玩家需参与论坛互动、完成特定任务才能获得，这种方式实际上是运营在官方与种子玩家间搭建起沟通桥梁。运营将种子玩家反馈的问题和建议传达给研发，从而获得外部的反馈，进行产品的优化。

还可以针对目标用户群体，举办小规模的封闭测试活动。可以通过游戏论坛、社交媒体群组等渠道，筛选出对游戏类型感兴趣且愿意积极参与测试的玩家。例如在一些知名的游戏论坛发布招募帖，吸引潜在的种子用户报名参加。

2）确定内容调性

以《第五人格》为例，在游戏筹备阶段，团队发现早期游戏宣传素材中，角色形象与游戏氛围没有充分展现哥特式悬疑风格。后来就重新设计角色海报、场景画面，突出神秘、惊悚元素，并在游戏内剧情文案、角色语音中强化这种风格。所以说游戏内独特的内容调性对玩家首次进入游戏时的感受影响很大。在探索期，运营人员需明确游戏内容调性。若是竞技类游戏，需确定竞技规则、公平性保障机制；若是RPG需确定角色养成体系、剧情走向风格等，这些都可以在用户市场惊醒调研获取数据。

3）收集用户反馈与数据

在游戏中或者社区论坛设置专门的反馈入口，方便用户随时提交问题、建议和意见。同时通过群组等方式，与种子用户保持密切沟通。通过游戏内的数据分析工具，收集用户的行为数据，如游戏时长、关卡通过率、付费意愿等。这些数据能够直观地反映用户对游戏的接受程度和游戏模式的合理性，帮助发现问题并及时调整。

4）版本调优

综合用户反馈和数据分析结果，对游戏的玩法、规则、难度等方面进行优化和调整。在对版本进行修改后，再次进行测试，观察玩家的游戏行为和反馈，验证优化后的游戏模式是否更符合用户需求。通过不断地迭代优化，使版本逐渐成熟和稳定。

2.成长期

游戏度过探索期，正式进入成长期，游戏已准备就绪，急需大量玩家。这一阶段，推广与活动成为吸引玩家的关键手段。

1）用户增长+留存

通过与游戏媒体、网红、KOL 合作进行推广，利用他们的影响力和粉丝基础，吸引目标玩家群体。分析用户行为数据，找出玩家在游戏中容易流失的节点，针对性地进行优化。比如，改善新手引导流程，让玩家更顺畅地了解游戏操作和核心玩法；设置合理的奖励机制，如登录奖励、任务奖励等，鼓励玩家持续登录和参与游戏。

2）游戏体验迭代

根据玩家反馈和数据分析，及时对游戏进行版本更新。修复游戏中的漏洞和 Bug，优化游戏性能，提升游戏的稳定性和流畅性。同时，根据玩家需求添加新的游戏内容，如角色、地图、剧情章节等，保持游戏的新鲜感和吸引力。

3）推广和竞品

制定全面的市场推广策略，增加广告投放力度，包括在各大应用商店、搜索引擎、社交媒体等平台进行广告宣传。根据游戏的特点和目标受众，选择合适的广告形式，如视频广告、信息流广告等。同时，利用口碑营销，鼓励现有玩家邀请好友加入游戏，通过奖励机制提高玩家的邀请积极性。其实就是我们所了解的正式的发行工作，这里面不同的游戏发行方式不一样。有的游戏注重买量、有的注重渠道联运评级、有的通过内容合作等等。

还要关注竞争对手的游戏动态，分析其优势和不足。了解竞品新推出的功能、活动和营销策略，及时调整自己的运营策略，以保持竞争优势。例如，如果竞品推出了类似的玩法，要分析自己游戏的独特卖点，突出差异化，吸引玩家选择自己的游戏。

4）活动

其实这个部分不想再这里聊太多，也就是做游戏内活动。活动能在短时间内快速提升某一指标。活动期间可以推出新英雄折扣、登录送皮肤碎片、对战双倍经验金币等福利。不过，单纯烧钱式的活动虽能带来大量玩家，但玩家忠诚度往往不高。一旦活动结束、福利减少，玩家容易流失。所以，除了通过活动吸引玩家，还需借助活动培养玩家游戏习惯。

3.成熟期

成长期重点在于获取大量新用户，而成熟期则更关注已有用户的留存和活跃度。要通过各种手段让玩家持续投入时间和精力在游戏中，提高玩家的在线时长和登录频率。成长期可能只是初步建立品牌形象，到了成熟期则要强化品牌在玩家心中的地位，使游戏品牌具有独特的辨识度和较高的美誉度，让玩家对游戏品牌产生情感认同和忠诚度。

1）丰富玩法与内容更新

持续推出新的游戏剧情、关卡、角色、道具等，保持游戏的新鲜感和吸引力。

2）关注社交互动

加强游戏内的社交系统，完善好友、组队、公会、排行榜等功能，促进玩家之间的互动和社交关系的建立。

3）精细化运营与用户分层

对玩家进行细分，根据玩家的付费能力、游戏行为、活跃度等因素将玩家分为不同的群体，针对不同群体制定个性化的运营策略。例如，对于高付费玩家提供专属的客服服务、限量版道具等；对于活跃但付费较低的玩家，通过活动引导他们增加付费。

利用数据分析来优化游戏运营，了解玩家的需求和行为偏好，根据数据反馈调整游戏内容和活动策划，提高运营效果。比如根据玩家对不同类型任务的完成率和喜好度，调整任务的难度和奖励设置。

4）品牌强化与市场推广

加大品牌宣传力度，通过与知名品牌合作、赞助电竞赛事、投放广告等方式提升游戏品牌的知名度和影响力。现在更多的方式是通过联动来进行品牌的宣传，比如蛋仔排队和多方联动。

它和老凤祥跨界携手，以游戏内经典 IP 形象为灵感，推出五款融合萌趣元素与精湛珠宝工艺的时尚单品，还开展游戏内联动与线上线下联合推广，让百年品牌触达年轻客群 。和润本合作时，推出高度还原角色形象的植物精油系列产品，上市 60 天便销售突破百万盒 。《蛋仔派对》还与必胜客联动推出夏日爆浆榴莲季活动，游戏里有专属外观与主题乐园，线下购买套餐可得实体周边 。通过这一系列联动，《蛋仔派对》不断拓展品牌边界，也助力合作品牌实现年轻化与影响力提升吧 。

4.衰退期

游戏进入衰退期，近年来，有不少游戏走向衰退甚至结束生命周期。实际上，每款游戏都会面临衰退期，但这并非游戏生命的终点。以《传奇》《魔兽世界》为例，这款老牌游戏在经历一段时间的热度下滑后，结合当下玩家对复古玩法的怀念以及对社交互动的新需求，推出怀旧服，还原经典游戏场景与玩法，并加入新社交元素，吸引大量老玩家回归，成功延长游戏生命周期。

在游戏运营过程中，务必明确游戏所处的生命周期阶段，依据各阶段特点，精准运用运营方法。如此，才能在游戏运营道路上少走弯路。