IP游戏运作研究：《第五人格》如何破解长线游戏商业化密码？

“IP”构建提升用户付费意愿，强化产品商业化能力。从长线运营的产品来看，具备更强“IP”构建能力的产品往往意味着它已突破短期流量依赖，进入长线运营的更高维度。以《第五人格》来看看IP运作的特点，这款游戏以极具辨识度的哥特式悬疑风格为起点，通过外部联动破圈、内部内容筑魂、周边变现落地、数据增长验证的全链路 IP 运作，打造出自身的 IP 护城河。

外部IP联动：精准破圈

对《第五人格》而言，外部 IP 联动并非简单的 “流量互换”，而是基于自身悬疑核心调性，对不同圈层用户的精准 “价值触达”。自开服至 2025 年 7 月，这款游戏已通过40 余次联动，构建起覆盖垂直题材、二次元、潮流消费的多元联动矩阵，每一次合作都成为 IP 破圈的关键一步。

在垂直题材圈层，《第五人格》与恐怖漫画大师伊藤润二系列的联动堪称。伊藤润二笔下的《富江》《双一》等经典恐怖形象，与游戏本身的悬疑惊悚氛围高度匹配，不仅让核心玩家感受到 “沉浸式恐怖体验” 的升级，更吸引了一批原本就喜爱伊藤润二 IP 的恐怖题材爱好者，进一步巩固了自身 “悬疑游戏标杆” 的 IP 定位。

在二次元核心圈层，c的联动选择更注重 “国民级影响力” 与 “角色适配度”。与《女神异闻录 5》的联动，将后者中极具个性的 “怪盗团” 角色融入游戏，借助二次元用户对经典角色的情感认同，快速打通二次元圈层；与《名侦探柯南》的合作，则通过 “侦探推理” 这一共同元素，吸引了大量泛二次元用户与动漫粉丝，让 IP 受众从 “核心玩家” 向 “泛娱乐消费者” 延伸；而与《非人哉》的联动，又以轻松幽默的风格，为 IP 增添了更多亲和力，打破了外界对《第五人格》“只讲恐怖” 的刻板印象。

在潮流消费圈层，《第五人格》与三丽鸥的合作则实现了 “IP 场景的破界”。Hello Kitty、玉桂狗等萌系潮玩形象，与游戏的哥特风格形成 “反差萌”，不仅推出联名角色皮肤，更延伸至线下潮玩、周边产品，让 IP 走出游戏屏幕，进入用户的日常生活场景，触达了原本不接触悬疑游戏，但喜爱潮玩的年轻消费群体。

这种 “圈层化联动策略”，让《第五人格》的 IP 不再局限于单一游戏标签，而是成为一个能连接不同兴趣群体的 “文化符号”，每一次联动都为 IP 注入新的活力，也为产品带来持续的用户增长。

内部内容深耕：角色立魂

如果说外部联动是《第五人格》IP 的 “破圈利器”，那么内部内容的持续产出，就是让 IP “立住根基” 的核心。一款游戏的 IP 要想长久，离不开 “用户情感的共鸣”，而《第五人格》的做法，是通过 “角色故事的深化”，让游戏内的虚拟形象成为 “有血有肉、有故事的人”。

2024 年 6 月，网易为《第五人格》启动的 “角色 EP 计划”，是其内部 IP 构建的关键举措。不同于传统游戏的 “角色介绍”，每首 EP 都以 “角色第一视角” 展开 —— 通过 3-5 分钟的音乐与歌词，细腻讲述角色的背景故事：比如 “园丁” 的童年经历、“医生” 的职业困境、“先知” 的宿命抉择。这些 EP 不仅旋律贴合角色气质，歌词更像是 “角色的内心独白”，让玩家在听歌的过程中，逐渐理解角色的行为动机与情感世界。例如，某首 EP 中 “黑暗里的花，也想向着光” 的歌词，精准刻画了某个反派角色的矛盾心理，引发了玩家的强烈共鸣，不少玩家表示 “听完 EP 后，再玩这个角色，感觉自己和他有了‘情感连接’”。

与此同时，官方推出的动画《阿诺德和他的可爱木偶们》，则进一步将《第五人格》的世界观与角色故事 “可视化”。这部动画在 B 站上线：它没有单纯 “复述游戏剧情”，而是通过 “木偶戏” 这一独特形式，将游戏内的悬疑剧情与角色关系重新演绎，既保留了 IP 的核心调性，又以更具艺术感的方式呈现故事。比如，动画中对 “庄园秘密” 的碎片化叙事，不仅激发了玩家的 “解谜兴趣”，更让角色之间的羁绊变得更加立体 —— 玩家会因为动画中 “某个角色为保护同伴牺牲” 的情节，对该角色产生更强的情感认同，进而更愿意为其相关的皮肤、周边付费。

这种 “音乐+动画” 的内容组合，让《第五人格》的角色 IP 实现了 “从形象到人格” 的跨越。当玩家不再把角色当作 “操作工具”，而是当作 “有故事的朋友” 时，IP 的情感价值便随之提升，这也为后续的商业化变现奠定了坚实的情感基础。

《第五人格》的 IP 运营不是孤例，而是当前游戏行业 “长线产品 IP 化” 趋势的缩影。根据角研社 2025 年上半年的数据，国内 70 款长青游戏共开展了至少 470 次 IP 联名、联动合作，平均每款游戏联动超 6 次，而《第五人格》以 “13 次联动” 的成绩，跻身 “上半年联名次数超 10 次” 的头部阵营，与《王者荣耀》（19 次）、《蛋仔派对》（18 次）、《和平精英》（17 次）等国民级产品并肩。

《第五人格》的 13 次联动始终围绕 “IP 调性统一” 与 “用户价值提升” 展开：无论是与经典文学 IP 的合作，还是与新兴潮流品牌的联动，都没有脱离 “悬疑、个性、多元” 的核心 IP 标签，既保证了老用户的接受度，又能持续吸引新用户。

IP 周边变现：从 “游戏内消费” 到 “生活场景消费”

IP 的价值最终需要通过商业变现来落地，而周边产品则是将 “用户情感认同” 转化为 “实际消费行为” 的重要载体。基于自身 IP 特点，构建了 “电竞衍生 + 联动周边” 两大周边矩阵，精准覆盖不同用户的消费需求。

在电竞衍生品类中，“第五人格 IVL 珍宝集深渊系列卡牌” 成为绝对的 “销量王者”。这款 IVL 官方集换式电竞收藏卡，以职业电竞选手的比赛形象为卡面，不仅记录了赛事的精彩瞬间，更承载了玩家对电竞选手的 “粉丝情怀”。不少玩家表示，收集卡牌的过程，就像是 “重温比赛的热血时刻”，而稀有卡的稀缺性，更引发了玩家的收藏热情 —— 这款产品在《第五人格》官店的销量长期位居榜首，成为电竞 IP 变现的标杆案例。此外，电竞选手公仔、赛事主题盲盒等周边，也凭借 “电竞情怀”，吸引了大量核心电竞粉丝的消费。

在联动周边品类中，《第五人格》则围绕每次 IP 联动，推出对应的日常用品：与三丽鸥联动的钥匙扣、与《名侦探柯南》联动的角色立牌、与伊藤润二系列联动的主题 T 恤…… 这些周边将游戏 IP 与用户的日常生活场景结合，让玩家在游戏之外，也能通过使用周边产品，表达对《第五人格》IP 的喜爱。

据角研社对京东平台的统计，《第五人格》周边销量位居第四，仅次于《我的世界》《蛋仔派对》《王者荣耀》—— 这一成绩背后，是 “长线 IP 运营带来的情感沉淀” 与 “庞大用户基数带来的消费潜力” 共同作用的结果：长线运营让用户对 IP 产生了深厚的情感，而大 DAU 则为周边销售提供了足够的流量基础。