产品投放时如何做AB测试，最近遇到一些坑（投放篇）

前面属于正常知识交流，底部有我的深切坑点体会，耐心的读者可以看完。

AB 实验就是一种用小范围随机测试的方法，现在在产品更新、营销等业务里用得特别普遍。在广告投放这块，AB 实验也能发挥大作用。那广告投放要怎么用 AB 测试来优化呢？其实可以通过五个具体实验来实现。素材拆分对比实验、投放人群对比实验、落地页优化实验、投放时间实验以及投放渠道实验实验。

1.素材拆分对比实验

为了使广告投放的营销效果最佳，广告投放师需要在已有的广告素材中选择出最有跑量潜力的素材。而素材拆分对比实验可以判别更有爆款潜力的广告素材。所以广告投放师可以应用AB测试，针对已有的不同广告素材开启素材拆分对比实验，快速判别哪一类素材的调性更贴合产品投放推广的卖点。根据实验数据指标选择出转化率最高的广告投放素材，以实现广告投放效益提升。

素材这种其实每个人创意不一样，比如根据游戏的特点和目标受众，设计一组基础的广告素材作为A版本，包括选择游戏中具有代表性的画面、角色形象等制作图片或视频，撰写突出游戏核心玩法、特色的文案。以及对选定的测试变量进行修改来创建B版本。如在图片素材上，改变色彩风格、角色姿势；视频素材中，调整视频的节奏、剪辑方式；文案方面，更换宣传口号、强调不同的游戏亮点等。你可以大概参考这种形式：

1）图片元素实验

角色形象：试试用不同游戏角色图片当广告主要视觉元素，看看是以近战战士形象为主的图片，还是以远程法师形象为主的图片，更能吸引用户点击。
场景画面：把展示游戏宏大主城场景的图片，和激烈战斗场景的图片对比一下，分析哪种场景能让用户对游戏更感兴趣，带来更高的点击率和转化率。

2）视频内容实验

剧情向与玩法向：做一个剧情向的广告视频，突出游戏故事背景和角色情感；再做一个玩法向的，重点展示游戏操作手感和丰富玩法，看看哪类视频更受目标用户喜欢。
时长实验：分别制作 15 秒、30 秒、60 秒不同时长的广告视频，测试在不同投放渠道和场景下，哪个时长的视频能在吸引用户注意和传达有效信息上达到最好的平衡。

3）文案风格实验

幽默风格与严肃风格：写一个幽默风趣的广告文案，用点网络热梗和俏皮话介绍游戏；同时准备一个严肃专业的文案，强调游戏深度玩法和高品质制作，对比这两种风格文案的转化效果。
强调利益与强调情感：一种文案重点说玩家能从游戏里得到的实际好处，比如丰厚奖励、快速升级等；另一种文案侧重于引发情感共鸣，像唤起玩家的怀旧情感或者对社交互动的渴望，看看哪种文案更能打动用户。

其实说白了，就是多换素材，同一批素材用相同的预算、价格和用户属性策略去投放。

2.投放人群对比实验

不同的人对广告素材类型的喜好不一样，给用户精准推送他们喜欢的广告素材，能大大提高广告转化率。所以，在做完素材拆分对比实验后，广告投放人员还得针对不同受众群体开展投放人群对比实验，看看哪类人群对哪种素材更敏感，找到和产品、素材最匹配的人群。先把可能的受众分类圈定好，然后针对不同人群投放不同广告素材，设置好多个实验组，开启 AB 实验。最后根据点击率、转化率等实验数据，选出和广告素材匹配的人群来投放。

有些投放平台能圈定的用户属性特别多。比如按年龄，可以把目标受众分成 18 - 25 岁、25 - 35 岁、35 岁以上等不同年龄段，针对每个年龄段投放专门设计的广告素材，观察不同年龄段用户对广告的反应和转化情况，确定游戏的核心受众年龄段。再比如按兴趣，根据用户对不同游戏类型的兴趣标签，像动作类、策略类、角色扮演类等，给有不同兴趣标签的用户投放突出相应特点的广告。对喜欢策略游戏的用户，重点展示游戏里的策略玩法和深度经营元素，分析不同兴趣标签用户的转化率。除了游戏相关兴趣标签，还能测试和游戏可能相关的泛兴趣标签，比如科幻、奇幻文学爱好者，看看给这类用户投放带科幻、奇幻元素的游戏广告效果怎么样。

比如微信小游戏广告后台这种，你可以根据不同的用户属性圈定用户，然后去测试相同一批创意组件的效果。记住，在创建不同广告策略时，要保持素材是统一的。

3.落地页优化实验

落地页是承接广告流量的第一步，对用户转化特别关键，在广告投放里非常重要。所以，广告投放人员得做 H5 落地页优化实验。做这个实验分三步：确定测试内容、分配流量、灵活调整和优化迭代。
首先得确定测试内容。像按钮位置换一下、颜色改改、顺序调一调，这些都可能影响转化率。广告投放人员得针对这些内容分别开启 AB 实验，根据后台点击率、转化率等数据来选最优方案。
确定好测试内容后，就得给 A、B 两个版本分配流量。设计测试一般有两个目标：尽快得出实验结论，同时让对用户体验的影响最小。所以在分配流量的时候得权衡一下，根据实验具体内容，选择平均分配流量、小流量测试或者大流量测试。
在 AB 测试过程中，灵活调整、优化迭代是最重要的。广告投放要根据实验数据，不断调整落地页，满足用户不断变化的需求，提高转化率。

4.投放时间实验

可以选工作日的上午、下午、晚上，还有周末的不同时间段来测试广告投放效果，分析哪个时间段用户对广告的点击率、转化率更高，从而确定最佳投放时间。再设置不同的投放周期，比如连续投放一周、隔天投放一周等，对比不同投放周期下的广告效果和用户反馈，找到最适合游戏推广的投放节奏。就拿我最近投放小游戏的经验来说，一般晚上 6 - 8 点更容易起量，可能和大家的上班时间有关。

5.投放渠道实验

广告主的投放预算有限，想让广告效果最好，就得合理分配预算，做到 “把钱花在刀刃上”。所以，广告投放人员得用 AB 测试做渠道预算分配实验。针对广告投放渠道和广告投放页面等开启 AB 实验，根据实验得到的后台点击率、转化率等数据，分析投放效果。对比选出效果更好的投放渠道和页面，然后再合理分配预算。比如说，在微信朋友圈、抖音，还有像 TapTap、B 站这样的专业游戏平台上，投放相同的广告素材，对比不同平台的用户点击量、下载量、注册量等数据，评估哪个平台更适合游戏的目标受众。还可以测试在同一个平台上，信息流广告和开屏广告的效果差别，分析哪种广告形式在吸引用户注意、提高品牌曝光度和促进用户转化方面更有优势。而且具体到某个平台，因为平台的场景很多，也得做筛选。拿微信来说，它的广告版位就有视频号、朋友圈、公众号、优量汇等等。不同平台的用户质量和单价差别很大。